Коротко

Новости

Подробно

Эфирные пираты встали на ролики

СТС и "Россия" недосчитались федеральной рекламы

Газета "Коммерсантъ" от , стр. 14

Проблема несанкционированного перекрытия федеральной рекламы региональными телестанциями продолжает оставаться актуальной для вещателей. Результаты мобильного мониторинга телеэфира, который проводит компания TNS Gallup AdFact, показали, что в Сыктывкаре зрители СТС и "России" не видят до половины роликов, оплаченных федеральными рекламодателями. Чтобы контролировать местных партнеров, компания "СТС Медиа" объявила о запуске собственного мониторинга эфира в регионах.


Вчера на заседании группы пользователей данных телеизмерений представители телеканалов впервые публично прокомментировали результаты проекта мобильного мониторинга регионального эфира компании TNS Gallup AdFact. "До получения этих данных мы до конца не осознавали масштаб проблемы",— сказал вчера директор по исследованиям телеканала "Россия" Сергей Сальников. Так, на "России" из 19 проанализированных каналом городов в полном объеме федеральная реклама выходит в пяти. Еще в шести городах доля невыхода не превышает 2%. "В абсолютных значениях 2% — около 70 роликов за неделю, что, конечно, немало",— признал господин Сальников. В следующих пяти городах зритель не видит от 2% до 10% роликов. В Костроме доля невыхода равна уже 10,4%, а в Смоленске — 11,5%. На канале подчеркивают, что расхождения с московским эфиром могла вызвать технически сложная организация эфира: ретрансляция, в частности, может вестись с задержкой, а сама программа может быть короче своей федеральной версии.

Вопиющей Сергей Сальников назвал ситуацию в Сыктывкаре, где зрители не видят 48,3% оплаченных федеральными рекламодателями роликов. "Будем разбираться с местным партнером",— пообещал он. Проблемы с несанкционированным перекрытием федеральной рекламы возникли в Сыктывкаре и у канала СТС. Доля ее невыхода в этом городе вообще равна 66%. "Служебное расследование выявило факт нарушения договора нашим локальным партнером",— сообщил директор по исследованиям "СТС Медиа" Александр Пронин.

Контроль телеэфира в течение недели в одном из городов, где нет постоянного мониторинга, специалисты TNS Gallup AdFact проводят с осени 2006 года по инициативе рекламных агентств, их клиентов и самих вещателей. Данные сравнивают с московским эфиром, определяя процент невыхода федеральной рекламы. На сегодня TNS Gallup AdFact проинспектировала более 20 из запланированных 36 городов, в том числе Братск, Владимир, Вологду, Иваново, Калугу, Рязань, Читу.

В группе "Видео Интернешнл" (ВИ), продающей, по собственным оценкам, около 50% регионального эфира, в том числе "Россию" и СТС, называют "единичным случаем" выявленные в Сыктывкаре нарушения. "Проблему эфирного пиратства мы давно изжили",— говорит гендиректор ВИ Сергей Васильев. Как и Сергей Сальников с канала "Россия", он объясняет недопоставку рейтингов техническими нестыковками.

Несанкционированных перекрытий в последние годы стало меньше, признают в рекламных агентствах. Но говорить об окончательном решении проблемы преждевременно. Факт невыхода федеральной рекламы периодически по разным причинам наблюдается и в тех городах, где есть постоянный мониторинг, отмечает руководитель регионального баинга Publicis Groupe Media Марина Кузнецова. Медиадиректор агентства "Юнионмедиасервис" Владимир Заика отмечает, что эфирному пиратству отчасти могли способствовать и последние законодательные ограничения. После сокращения допустимого объема рекламы на ТВ каналы, пытаясь компенсировать потери, сократили объем региональных рекламных блоков в пользу федеральных. "Локальные партнеры сетевых каналов не могут резко повысить цены, иначе растеряют клиентуру,— рассуждает он.— Зато в отсутствие мониторинга появляется соблазн перекрыть рекламу из центра".

Оценить финансовые потери рекламодателей опрошенные Ъ участники рынка и эксперты не смогли. Процент невыхода по каждому из городов свой, отмечает Владимир Заика. Кроме того, нет общей базы для подсчетов: рейтинги и, соответственно, цены каждого из "отредактированных" региональными вещателями рекламных блоков заметно разнятся, объяснил директор по региональному развитию группы Aegis Media Сергей Пантелеев.

По словам Александра Пронина из "СТС Медиа", сейчас компания детально разбирается по каждому выявленному факту несоответствия. В трех городах — Чите (доля невыхода — 6%), Орле (11%) и Ульяновске (30%), местные партнеры СТС не согласились с результатами мобильного мониторинга. Желая избежать конфликтов в дальнейшем, "СТС Медиа" намерена запустить собственный мониторинг своих локальных ретрансляторов. Уже в сентябре компания будет в онлайн-режиме отслеживать местный эфир в 14 крупнейших городах. За год в "СТС Медиа" рассчитывают "взять под контроль" всю свою сеть.

Сергей Ъ-Соболев, Тимур Ъ-Бордюг



Комментарии
Профиль пользователя