ПСБ окончательно ушел с рынка

Промышленно-строительный банк вчера объявил о завершении процедуры переименования. Теперь банк будет называться ОАО "Банк ВТБ Северо-Запад". Представители банка намерены провести смену брэнда в течение двух месяцев и оценивают его в 60 млн рублей. Участники рынка уверены, что на эти деньги невозможно провести качественный ребрэндинг и рекламную кампанию. По мнению банкиров, с переименованием ПСБ закончилась целая эпоха расцвета и могущества петербургских банков. Эксперты считают, что достойная замена ПСБ в Санкт-Петербурге появится не скоро.

       Вчера Главное управление ЦБ РФ по Санкт-Петербургу передало ПСБ лицензии, содержащие новое фирменное наименование — ОАО "Банк ВТБ Северо-Запад". Решение о переименовании акционеры банка приняли на внеочередном общем собрании акционеров 30 марта 2007 года. По словам заместителя председателя правления банка Юрия Левченко, вчера банк запустил рекламную кампанию с использованием нового брэнда, стоимость которой составит 60 млн рублей. Завершить ребрэндинг банк рассчитывает в течение двух месяцев. "Половина суммы пойдет на ребрэндинг, а вторая — на рекламу", — пояснил господин Левченко. Банку предстоит переоформить 150 офисов и 720 банкоматов. Затраты на переоформление одной точки составят от 80 до 900 тыс. рублей, а банкомата — 1-5 тыс. рублей.
       В 2005 году ВТБ приобрел 75% + 3 акции ПСБ. В сентябре 2006 года акционеры петербургского банка одобрили договор о присоединении к ВТБ. В марте этого года акционеры ПСБ приняли решение о переименовании банка. Предполагается, что реорганизация в форме присоединения завершится до конца текущего года.
       Участники рынка уверены, что банк решил сэкономить на ребрэндинге. "Суммы в 60 млн рублей маловато для хорошей рекламной кампании", — рассуждает представитель московского рекламного агентства. "Этих средств будет мало. На них можно только вывески поменять", — говорит Светлана Пальянова, гендиректор компании Advansed Research. Она оценивает среднюю рекламную кампанию и ребрэндинг не менее чем в 90 млн рублей. "На сумму, которую банк озвучил, можно провести минимальную рекламную кампанию не самого дорогого формата", — говорит директор коммуникационного агентства "Полезные связи" Владимир Зверев. По его словам, не исключено, что головной офис решил потратиться на ребрэндинг по минимуму. Впрочем, господин Зверев уверен, что брэнд ВТБ известен и без дополнительной рекламы. Аналогичного мнения придерживается и вице-президент Международного банка Санкт-Петербурга Сергей Шубаев. "И так все знают, что такое ВТБ. Заявленной суммы хватит, чтобы объявить о своем новом названии и сменить вывески и документацию", — говорит господин Шубаев.
       Между тем участники рынка сожалеют, что самый сильный банковский брэнд Петербурга навсегда покидает рынок. По мнению экспертов, по известности и узнаваемости с ПСБ не может сравниться ни один из существующих в городе банковских брэндов. "Жаль, что такой брэнд уходит, ведь это элемент стиля питерского финансового сообщества. С переименованием ПСБ заканчивается целая эпоха, и я сомневаюсь, что в Петербурге в ближайшие годы может появиться достойная замена этому брэнду", — говорит Андрей Белявский, директор Северо-Западного представительства "Альфа-капитала". По его словам, ПСБ был последним брэндом, символизирующим мощь петербургского банковского бизнеса. "Сейчас даже крупные питерские банки не демонстрируют темпов роста некоторых московских филиалов", — говорит господин Белявский.
       С другой стороны, решение руководства ВТБ отказаться от известного петербургского брэнда закономерно. "После ребрэндинга коммуникации банков, входящих в группу ВТБ, будут работать на имидж общего единого брэнда, укрепляя статус одного из лидеров отрасли", — считает господин Буренко, директор департамента брэндинговых проектов Brandlab.
       Анна Ахмедова