История советского плаката пишется теперь не только на выставках, но и на аукционах. Последняя продажа на Sotheby`s в Нью-Йорке была не слишком успешной. Опубликованные вчера результаты торгов свидетельствуют о падении покупательского интереса к оригиналам советских плакатов, которых на Западе становится все больше. Однако интерес к этим плакатам как к явлениям культуры только растет. На сей раз в собрании нидерландского коллекционера, представленном на аукционе, фигурировали не только политические, но и торговые афиши. О феномене советского рекламного плаката 1920-х годов рассказывает АЛЕКСЕЙ ТАРХАНОВ.
Искусством 20-30-х годов теперь принято восхищаться. "Героическое десятилетие" прочно вошло в сферу профессиональных интересов историков, архитекторов, искусствоведов. Определился канонический круг имен, оригиналов, документов и репродукций, кочующих из работы в работу, с выставки на выставку.
Публикации времен "первого открытия" 20-х годов (50-60-е годы) отразили живое и непосредственное, хотя и избирательное внимание к прошлому, которое неожиданно стало актуальным. Это был не столько академический интерес к эпохе, сколько прямая апелляция к ее художественным лидерам, поиск единомышленников. Мастеров 20-30-х словно бы приглашали в консультанты и эксперты, убедившись, что мир уже принял в свой архив незаслуженно забытое на родине наследие. Первая реакция искусствоведов была очевидной: рекламный плакат 20-30-х потому так стилен, что прочно привязан к современной ему идеологии. "Советский рекламный плакат появился одновременно с политическим плакатом и по сути своей в первые послереволюционные годы был его продолжением, его представителем в сфере экономической борьбы. Средствами рекламы решались две важнейшие задачи: нужно было привлечь покупателей в государственные магазины и лавки — это во-первых, а во-вторых, нужно было укрепить доверие к товарам, выпускаемым советскими предприятиями", — писал историк советского плаката Воля Ляхов. Он опирался на соответствующие высказывания самих мастеров. Маяковский говорил: "реклама — это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. Мы не должны оставить это оружие, эту агитацию торговли в руках нэпача, в руках буржуа-иностранца. В СССР все должно работать на пролетарское благо". Эти слова вспоминают до сих пор, и ими долго определялся главный угол зрения на советский плакат тех лет.
Вероятно, нужен был иной взгляд на 20-30 годы, чтобы заметить: в политизации торгового плаката, в стремлении перенести коммерческое соревнование в плоскость классовой борьбы ("Никогда не покупайте в частной лавке того, что можете купить в своем кооперативе!") не только сила, но и слабость советской промграфики. Идея любой рекламы — призыв к свободному выбору. Политизация плаката вступала в противоречие с рекламностью. Это была уже не реклама, но антиреклама, предписывавшая не делать того или иного.
Собственно художественные качества могли отходить на второй план. Здесь стоит вспомнить, почему Андрей Бабичев в "Зависти", этой малой энциклопедии советской жизни 20-х, отверг проект рекламного плаката: "Не понравилось; сказал, что должен быть глухой синий цвет — химический, а не романтический". Вспомним, кстати и "Клопа": Розалия Павловна говорит: "Я найду мои гражданские права и мои селедки в государственной, советской, общественной кооперации!"
Плакат устанавливал строгую цензуру: "Мы СЕНАТОРСКИХ не курим — нам СОВЕТСКИЕ давай". От лозунгов РОСТА он унаследовал нетерпеливую требовательность. Он был дидактичен, назидателен. Рекламировал то, что в рекламе не нуждалось ("Лучших сосок не было и нет..."), как будто стремился воспитать людей, действительно готовых до старости сосать резиновые соски "Резинотреста". Так постепенно исследователи обнаружили, что на рекламный плакат 20-30-х годов, такой раскованный, веселый и свободный, все очевиднее ложится тень последующих десятилетий. От деревенской бабы, млеющей при виде резиновых калош, еще не близко до пластовских колхозных идиллий. Но понемногу, исподволь, рождался образ государства как великого и единственного подателя изобилия, дарующего калоши и папиросы, хлеб и развлечения.
Все так, но, говоря о политической ангажированности советского плаката 20-30-х годов, мы забываем, что торговая реклама не возникает ранее торговли, и в этом смысле она — детище новой экономической политики. Когда в 1988 году благодаря изданной в Лондоне книге Михаила Аникста и Елены Черневич "Советский коммерческий дизайн 20-х годов" для искусствоведов открылся целый корпус материалов по печатной рекламе, стало ясно, что в массе своей она несомненно связана с рекламой дореволюционной и даже сохраняет целые смысловые и художественные ее блоки. Словом, политизация плаката в то время — не столько данность, сколько тенденция. Тут велико влияние художников, начинавших работать в московском отделении РОСТА и имевших большой опыт в создании политического плаката — Лавинского, Левина, Роскина, Степановой, Кравченко. Маяковский и Родченко в торговой рекламе сделали не меньше, чем Клуцис в рекламе политической. Это целое явление, вполне заслуженно отмеченное золотой медалью Всемирной выставки 1925 года в Париже. Им не помешали ни развал типографий, ни деревянные шрифтовые кассы, ни картонные трафареты, ни годами не высыхавшая краска из смеси керосина и сажи. Замечательные тексты, новаторский дизайн, чудовищная самоуверенность, озорство и удовольствие семейной шутки ("Книги!", — говорит Лиля Брик на знаменитом ленгизовском плакате) — до сих пор обеспечивают этим плакатам любовь зрителей и страсть коллекционеров.
Подрывая позиции конкурентов, ориентируясь на полную победу государственной торговли, эти художники в меру сил приближали конец НЭПа, а вместе с ним и конец своей эпохи в советском плакате — ибо с момента установления государственной монополии политизация рекламы лишилась всякого смысла.