Рекламные тренды и портрет потребителя в Санкт-Петербурге: анализ данных билайн adtech

В 2024 году Санкт-Петербург продемонстрировал устойчивую динамику поддержки малого и среднего бизнеса.

Объем инвестиций в сектор МСП превысил 4 млрд рублей, а его общий рост составил 7,5%. В городе зарегистрировано почти 380 тыс. малых и средних предприятий, причем за последние четыре года доля средних компаний увеличилась на 16%.

Билайн adtech — подразделение по рекламным технологиям билайн бизнес — проанализировал распределение рекламных бюджетов в Санкт-Петербурге и составил портрет местной аудитории. Данные основаны на рекламных кампаниях, запущенных через маркетинговую платформу билайн.ПРОдвижение, а также на обезличенном анализе абонентов билайн в регионе.

Принципы исследования

Анализ проводился с использованием предсказательных математических моделей билайна. Эти алгоритмы обрабатывают данные по заданным параметрам, в результате чего вычисляются вероятностные значения. Например, для оценки предполагаемого дохода используются данные о платежах за услуги, нагрузке на базовые станции и регистрации в роуминге, для определения пола — профиль и паттерны потребления услуг связи, а интересы вычисляются на основе категорий медиапотребления абонентов. Исследование проводилось только в отношении абонентов билайна, выразивших согласие на обработку информации.

Распределение рекламного бюджета в Санкт-Петербурге

Анализ рекламной активности за 2023–2024 годы, проведенный платформой билайн.ПРОдвижение, выявил выраженные сезонные колебания в распределении рекламных бюджетов в Петербурге — более заметные, чем в Москве и в целом по России.

Особенно резкий рост был зафиксирован в четвертом квартале 2024 года. Этот всплеск может объясняться несколькими причинами:

• Финальный рывок компаний перед закрытием финансового года, когда активно стимулируются продажи и привлечение клиентов.
• Подготовка к новогоднему сезону, традиционно сопровождающаяся увеличением потребительской активности и, соответственно, рекламных инвестиций.

Наиболее активно в этот период проявила себя ювелирная отрасль: на нее пришлось 40% рекламных бюджетов за октябрь — декабрь 2024 года. Ювелирные изделия стабильно входят в число самых популярных подарков к праздникам, и 2024 год подтвердил эту тенденцию.

В целом по России распределение рекламных бюджетов оказалось более равномерным в течение года — без выраженных сезонных пиков. Это может свидетельствовать о стремлении бизнеса к планомерному подходу, направленному на поддержание стабильных продаж и узнаваемости бренда.

В Москве сезонность проявилась чуть сильнее, чем по стране в целом, что может быть связано с особенностями потребительского поведения в мегаполисе и высокой концентрацией рекламной активности.

Павел Корчагин, руководитель по развитию аналитических продуктов билайн adtech, поясняет: «Понимание демографических и потребительских характеристик жителей Санкт-Петербурга позволяет бизнесу более точно настраивать свои маркетинговые стратегии и эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией. Мы видим, как сильно может отличаться структура спроса и рекламной активности от региона к региону,— и эти различия важно учитывать при планировании кампаний. Аналитика помогает компаниям работать точечно: не просто охватывать, а выстраивать коммуникацию с учетом реального поведения, интересов и покупательских привычек аудитории. Это особенно актуально для ритейла и FMCG, где конкуренция за внимание клиента высокая, а точность решений напрямую влияет на результат».

Портрет потребителя в Санкт-Петербурге: демография и доходы

Согласно анализу выборки абонентов билайн в Санкт-Петербурге, мужчины составляют 60,3% от общего числа пользователей, женщины — 39,7%.

Распределение доходов выглядит следующим образом (данные рассчитаны среди пользователей, для которых удалось предсказать уровень дохода; проценты округлены и приведены в относительном выражении):

Женщины:

• 20–40 тыс. руб. — 1,5%
• 40–60 тыс. руб. — 14,9%
• 60–80 тыс. руб. — 15,6%
• 80–100 тыс. руб. — 6,0%
• 100–150 тыс. руб. — 1,7%

Мужчины:

• 20–40 тыс. руб. — 1,0%
• 40–60 тыс. руб. — 16,6%
• 60–80 тыс. руб. — 26,5%
• 80–100 тыс. руб. — 13,2%
• 100–150 тыс. руб. — 3,0%

Топ-10 категорий по покупкам среди петербуржцев

Для определения категорий покупок в исследовании были задействованы обезличенные статистические данные партнеров билайна, в том числе ритейлеров и ОФД. По данным множественного выбора — пользователь может относиться сразу к нескольким категориям.

1.Онлайн-доставка продуктов из супермаркетов — 36,2%

2.Онлайн-доставка готовой еды — 22,1%

3.Аптеки — 14,9%

4.Магазины одежды и обуви — 13,5%

5.Книги — 12,9%

6.Кафе, рестораны, гастромаркеты — 12,2%

7.Медицинские клиники и учреждения — 11,7%

8.Развлечения — 9,7%

9.Строительство и ремонт — 9,5%

10.Маркетплейсы — 9,4%

Топ-5 интересов пользователей

Модель позволяет определять несколько интересов на одного пользователя.

• Интерес к финансам — 43,3%
• FMCG-товары — 11,7%
• Интерес к недвижимости — 10,6%
• Развлечения — 9,0%
• Интерес к покупке авто — 8,8%

ПАО «ВымпелКом»

Реклама