Премиум почувствовал отрезвление
Почему упал спрос на продукцию Moet Hennessy
Производитель самого дорогого шампанского оказался в кризисе из-за повышения цен. Продажи французской компании Moet Hennessy, которой принадлежат марки одноименного коньяка и шампанского Dom Perignon, за прошлый год упали до пятилетнего минимума, выяснила газета Financial Times. Операционная прибыль сократилась почти на четверть. А прямые сделки с потребителями приносят убытки в размере миллионов евро в год. С 2019 года продукция подорожала на треть.
Фото: Moet Hennessy
Фото: Moet Hennessy
Почему покупатели не простили это компании? Генеральный директор и основатель компании Ast Леонид Рафаилов считает, что Hennessy не среагировали вовремя на изменившийся рынок: «И Moet & Chandon, и Veuve Clicquot, и Ruinart, и Krug являются не просто самыми востребованными в своих категориях, они являются самыми известными для потребителя. В шампанском сегменте последние годы был дефицит. Возможно, ошибка или совпадение обстоятельств заключается в том, что LVMH точно так же, как и другие компании, планомерно повышает цену. Поднималась цена не только от поставщика, но было повышение цен и на вторичном рынке. Здесь повышение цен произошло чрезмерно, но в принципе цены сейчас приходят в равновесное состояние.
Если мы посмотрим в целом на рынок премиальных вин, два последних года Grands Crus, Bordeaux, En Primeur понижают свои цены в среднем на 12-15%. В этом году на очень хороший урожай 2024-го цены бордосских вин понижены на 15-30%. Bordeaux — очень хорошие коммерсанты. Они понимают, что есть снижение потребительского спроса в премиальной и суперпремиальной категориях, и они стараются сохранить свою долю. Падение спроса связано еще и с тем, что есть определенное снижение потребления в категориях и шампанского, и коньяка во всем мире. Это связано и с геополитикой, и с тарифными войнами. Отчасти Китай более чем полтора года назад закрыл свои рынки для беспрепятственного поступления бренди из Европы».
На популярные продукты у компании приходилось до 80% продаж. Руководство попыталось отойти от зависимости и расширило линейку с помощью нескольких нишевых марок из Прованса и долины Напа в США. Однако, как пишет газета, сделки не окупились. Теперь топ-менеджмент сменился, и ему предстоит принять неприятные решения, полагает исполнительный директор Fortwine Александр Липилин: «Большой интерес к маленьким производителям. Брендированное, массовое не очень интересно. Люди хотят более крафтового алкоголя, индивидуального подхода, чтобы за производителем стояла какая-то семья с историей, нестандартные подходы.
Да, они приобрели локальный бренд шампанского американского рэпера Jay-Z, но алкогольные напитки от селебрити — это история, которая очень редко взлетает. Потребитель вина, тем более дорогого, достаточно внимателен к тому, кто этот напиток делает, что это за напиток и так далее. То, что за напитком стоит какая-то знаменитость, абсолютно не гарантирует, что вино и продукт будут интересны.
Есть каналы сбыта, где могут работать только очень крупные игроки, например, если вы продаете свой продукт авиакомпании, там огромные объемы. То же самое касается торговых сетей.
Плюс многие крупные дома тоже выпускают отдельные более нишевые линейки, которые как бы входят в общую семью бренда, но при этом отличаются и таргетируются на избалованную аудиторию. Допустим, у Piper-Heidsieck есть Rare — шампанское, которое они выделили в отдельную группу, вот оно чувствует себя достаточно хорошо. У Dom Perignon, я не думаю, что какие-то проблемы с продажами есть. Его мало, он дорогой, там лимитированное производство. Что касается небольших производителей, в которых они вкладывались последние годы, естественно, тех, которые не приносят прибыли, они будут их сокращать».
В мае, как сообщал Reuters, Moet Hennessy объявили о перезапуске компании с упором на узнаваемые бренды коньяка и шампанского и планируют сократить штат сотрудников на 13%.
С нами все ясно — Telegram-канал "Ъ FM".