В поиске неожиданных шагов

Глава департамента развития зарплатного бизнеса Газпромбанка Наталья Реймер рассуждает о сегодняшних полезных свойствах дебетового «пластика» и отметает последние стереотипы о зарплатном рабстве.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Жизнь любит неожиданные повороты, иногда переворачивая ситуацию с ног на голову. Возьмем, например, «зарплатное рабство», о котором еще не так давно любили рассуждать многие — от правозащитников до депутатов. Стандартное представление о зарплатных проектах, растиражированное в медиапространстве, было примерно таким: «жадный» банк дает сотрудникам минимум полезных функций и не разрешает получать зарплату на карту конкурента. Ранее, когда «пластик» только появился в России и сам факт обладания банковской картой являлся показателем статуса, банки, возможно, и диктовали компаниям, на каких условиях готовы предоставить их сотрудникам такую привилегию.

На сегодняшний день у любой крупной компании имеется несколько расчетных банков, каждый из которых рад предложить ей зарплатный проект. В результате именно компания выставляет условия, которым должен соответствовать зарплатный проект, и выигрывает состязание тот банк, предложение которого им наиболее полно соответствует. А банкам, в свою очередь, приходится серьезно постараться, чтобы победить, и это правильно, это держит банк в тонусе, мотивирует придумывать новые сервисы, и не только для того, чтобы получить новые зарплатные проекты, но и удержать уже имеющиеся. Таким образом, сегодня уже банк оказался в зависимом положении от зарплатного клиента, а не наоборот.

Надо заметить, что если переговоры о зарплатном проекте банк ведет с компанией и должен выполнить условия ее обслуживания в первую очередь, то после получения зарплатного проекта перед ним возникает новая задача: убедить сотрудников пользоваться их картой. После того как был принят закон о переводе без комиссии в месяц до 30 млн руб. между счетами гражданина в разных банках, даже тень зарплатного рабства в его отношении растаяла. Сегодня клиент в один клик может перевести всю зарплату в тот банк, который удобен именно ему. Нам в Газпромбанке удается держать долю активных карт, выдаваемых в рамках зарплатных проектов, на уровне 75%. Более того, у нас есть довольно существенная доля граждан, которые сами пришли в банк и получают зарплату на нашу карту,— около 10%.

Один из наиболее распространенных и действенных инструментов программ лояльности — кешбэки. Мы, как и другие фининституты, активно их используем, предлагаем различные акции на траты в тех или иных категориях товаров и услуг. Иногда это разовые акции, с промокодом, иногда это повышенный кешбэк, что действует на определенные группы товаров в течение месяца. Бывают и партнерские программы, когда повышенный процент возврата действует в определенных сетях или торгово-сервисных предприятиях. Но чтобы идти немного впереди рынка, мы решили предложить зарплатным клиентам повышать размер кешбэка в зависимости от того, какую сумму они держат на своих счетах в банке — на карте, вкладе либо накопительном счете.

Кешбэк, безусловно, выгоден клиенту, поскольку позволяет вернуть живые деньги за средства, потраченные в торговых точках. Но и для банка он тоже очень полезен, поскольку за каждую оплату картой банк получает комиссию, а самое главное — что чем больше клиент платит картой, тем более лоялен он к банку. Мы заметили, что наши наиболее активные зарплатные клиенты готовы пользоваться другими сервисами банка: кредитами, вкладами, накопительными счетами. Они также более охотно рассматривают продукты экосистемы, которые могут быть напрямую не связаны с банковскими, и все это увеличивает нашу прибыль от зарплатного проекта, а значит, позволяет улучшать условия по программам лояльности.

Однако у всех кешбэков есть одно обязательное условие — верхняя граница, сумма, больше которой банк не перечислит на счет. Банк может по акции возвращать 25%, 50%, даже 100%, но все равно пропорциональная сумма кешбэка не будет больше 1 тыс. руб., 3 тыс. руб., 5 тыс. руб. в зависимости от условий программы лояльности. В случае с топ-менеджерами этот потолок может исчисляться десятками тысяч рублей, но он все равно будет присутствовать, при этом наше предложение в 40 тыс. бонусов за месяц было и остается уникальным на рынке. Кроме того, мы в рамках совместных акций с нашими партнерами предлагаем не только кешбэк, но и скидки при покупке по нашим картам в их сетях.

Также мы большое внимание уделяем безопасности денег наших клиентов, и это не дань моде, это также работает на лояльность наших клиентов: они видят, что мы заботимся о них. В банке реализована программа страхования, согласно которой за небольшую сумму можно обезопасить от кражи средства, лежащие на зарплатной карте. Более того, мы выезжаем на предприятия, с которыми реализуем зарплатные проекты, и проводим дни финансовой грамотности, дабы люди избегали проблем с мошенниками. Любопытно, что интерес к такому общению оказался достаточно высок и уже распространяется по рынку методом «сарафанного радио». И чем дальше, тем больше различных неожиданных шагов придется делать банкам, чтобы повышать свою ценность в глазах зарплатных клиентов.

Мы давно заметили: если вы совершенствуете продукты, будьте готовы к тому, что клиенты станут еще требовательнее. Когда новые сервисы становятся привычными, они воспринимаются людьми как само собой разумеющееся. Поэтому мы находимся в постоянном поиске новых возможностей, чтобы клиенты приходили в Газпромбанк и оставались с нами на протяжении всей жизни.