Триллион за силу бренда

Объем российского рынка интерактивной рекламы впервые превысил отметку в триллион рублей и составил 1,236 трлн по итогам 2024 года, прибавив в денежном выражении 53% год к году. При этом наиболее быстрорастущим, по оценкам Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), оказался сегмент инновационных форматов — за год он прибавил 83%. Этот скачок отлично иллюстрирует общий тренд на цифровизацию рекламных коммуникаций и стремление бизнеса противостоять растущей медиаинфляции.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Рекламодатели ищут новые точки роста, способные обеспечить качественные изменения в коммуникации со своей аудиторией. «Классический инструмент контекстной рекламы стал прерогативой крупных компаний с большими бюджетами, готовых бороться в аукционе, где одним из главных параметров, влияющих на результат, является предложенная рекламодателем цена. Массовый сегмент перешел в маркетплейсы, мессенджеры, социальные сети, SMS и голос. Эти каналы продвижения из года в год становятся проще для освоения и эффективнее»,— рассказывает директор департамента по цифровому маркетингу корпоративного бизнеса «МегаФона» Екатерина Гаммель.

Реклама на маркетплейсах и классифайдах — сервисах онлайн-объявлений — один из наиболее активно растущих инновационных форматов. По данным АРИР, сегмент E-Retail Media Ad вырос в 2024 году более чем в два раза — на 133% и вложения в него составили 381 млрд руб. Согласно исследованию «Индекс цифровой рекламы и коммуникаций» аналитического агентства ORO и «МегаФона», платное продвижение на маркетплейсах занимает самую большую долю бюджета на цифровую рекламу — на этот канал приходится более четверти (26%) всех трат. Причем платное продвижение на торговых онлайн-площадках возглавило рейтинг как реального спроса, так и потенциального — более 62% рекламодателей готовы использовать этот инструмент.

Две трети (69%) компаний, по данным совместного исследования, используют для привлечения клиентов цифровую мобильную рекламу — рекламу в приложениях и на мобильных версиях сайтов, в мессенджерах, таргетированную SMS-рассылку. При высокой конкуренции точность таргетинга и гибкие настройки по аудитории особенно важны. Платформа «МегаФон Таргет» позволяет сегментировать базу на основе обезличенных данных и использовать различные каналы коммуникации с наиболее релевантными рекламными сообщениями. Можно выделить аудиторию, у которой интерес к товару возник совсем недавно, и использовать это в коммуникации, или же наоборот — взаимодействовать с постоянными клиентами. «При высокой медиаинфляции и конкуренции ценность действующего клиента становится выше, поэтому бизнесу нужно делать ставку на более персонализированную коммуникацию и омниканальность — взаимодействовать с клиентом там, где ему удобно»,— рекомендует Екатерина Гаммель. Человекоцентричный подход в коммуникации с клиентом поможет получить лучший результат.

SMS и MMS-рассылки, direct mail в мессенджерах, когда сообщения с информацией о продуктах рассылаются индивидуально потенциальным и действующим клиентам, остаются наиболее популярными каналами мобильной рекламы на протяжении последних лет. Так, SMS используется для роста знания о бренде и привлечения новых покупателей в сервисе доставки «ВкусВилла». «Мы знаем, что у медийной рекламы отложенный эффект: в перспективе таргетированные рассылки приведут к заказам. При этом в малых городах мы видим высокий CTR (метрика, которая используется в цифровом маркетинге для оценки эффективности рекламы.— "Деньги") при низкой стоимости клика и даже повторные покупки после установки приложения»,— рассказала маркетолог «ВкусВилла» Глафира Дорохина.

Среди трендов на рынке цифровой рекламы можно выделить применение искусственного интеллекта, который помогает в создании рекламных креативов и текстов, а также использование аналитики на основе больших данных. Например, перед запуском кампании по продвижению магазина электроники с помощью таких сервисов аналитики можно выяснить, от каких моделей смартфонов пользователи сейчас чаще всего отказываются, и впоследствии рекламные сообщения с предложением о приобретении телефона разослать владельцам именно этих моделей. В 2024 году маркетинговыми инструментами «МегаФона» на основе Big Data воспользовались десятки тысяч корпоративных клиентов, примерно треть из них — малый бизнес, что говорит об их доступности.

В ситуации высокой медиаинфляции компании пристальнее выбирают рекламные инструменты. Однако важны не только эффективные каналы для продвижения, но и использование инструментов анализа как на старте запуска рекламы, так и по итогам кампании, чтобы оперативно менять рекламный сплит и получать более высокие результаты. Многие компании это понимают, и только 13% опрошенных в рамках исследования организаций признались, что не используют инструменты для оценки эффективности рекламы, хотя осознают, что аналитика необходима для регулярного пересмотра рекламного медиамикса.