От этники до кутюра

Стиль одежды мусульманок активно эволюционирует, сочетая традиции с современными тенденциями. Он становится разнообразным и привлекательным для молодых женщин. Но, несмотря на большое число производителей, лишь малая часть из них узнаваема. Участникам этого рынка не хватает профессиональных знаний, финансирования и грамотного построения бизнеса. Об этом Review рассказывает региональный директор международной некоммерческой организации Council of modest fashion по России и СНГ, сооснователь платформы Modest Russia Диляра Садриева.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Коллаборации дизайнеров и художников

Review (R): Вы стояли у истоков мусульманской моды в России. Что сегодня происходит в сфере дизайнерской одежды?

Диляра Садриева (Д.С.): 15 лет назад этот рынок находился в состоянии «голубого океана». Сейчас в стране существуют уже десятки брендов и сотни производителей одежды (некоторые из них называют себя брендом, но на деле им еще не являются). Однако всегда есть место для когото нового, если вы способны создать чтото особенное и уникальное. Особенно если сделать изделие по правильной цене и с пониманием целевой аудитории.

Мне очень нравятся коллаборации дизайнеров и художников, а также сотрудничество дизайнеров и ремесленников. Использование новых технологичных материалов, подходов тоже крайне важно. Дизайнеру надо выдерживать три принципа: «современно», «интересно» и «нестандартно», тогда есть шансы на успех.

R: Как одеваются мусульманки в Татарстане, есть ли отличия от модниц Европы или, скажем, ОАЭ?

(Д.С.): Стиль татарстанских и европейских мусульманок и арабок формировался по-разному, поскольку он определяется множеством факторов. Влияют и исторические, и культурные, а также климатические и социальные аспекты.

У татарских мусульманок был и есть свой собственный стиль, хотя и происходит взаимопроникновение стилей из разных стран и регионов. Заметен новый тренд – возвращение к национальным традициям и укрепление татарской идентичности. Она формировалась под влиянием ислама на протяжении многих веков, и скромность в ее лучшем проявлении стала частью культурного кода татарского народа. Я рада видеть, как это движение обретает силу и популярность. Вообще в регионах наблюдаются интересные изменения. В целом же в России в сфере modest fashion лидирует Северный Кавказ как по числу брендов и потребителей, так и по уровню производимого продукта и ассортимента.

Европейские мусульманки, в отличие от российских, чаще всего не являются коренными жителями Европы. Это поколение детей иммигрантов из стран Африки и Азии. Они создают свои образы из стандартных предметов одежды, приобретенных в обычных магазинах, в масс-маркете. Их современный стиль формировался в условиях борьбы за право быть принятыми в европейском обществе. Однако сейчас они все больше задумываются о сохранении своей этнической идентичности.

Что касается арабского стиля, то он долгое время оставался самым консервативным. Но сейчас наблюдаются перемены и здесь: все больше женщин отходят от исключительно черной традиционной одежды (если говорить об уличной моде) и предпочитают светлые пастельные оттенки. Они начинают экспериментировать с фактурами и тканями. Здесь имеет место влияние западной культуры и моды, которое стало более заметным благодаря интернету и социальным сетям.

Новое поколение арабских дизайнеров стремится к переосмыслению традиционной одежды. Они создают современные интерпретации классических нарядов, используя новые материалы и технологии.

R: В апреле вы участвовали как почетный гость и как модератор одной из сессий в Десятом юбилейном выпуске международной Modest Fashion Week (ADMFW) в ОАЭ. Что это за мероприятие?

(Д.С.): Первая из серии, можно сказать, революционная Неделя скромной моды состоялась в Стамбуле в 2016году, и с тех пор столицы менялись: Лондон, Дубай, Джакарта, Амстердам, ЭрРияд и другие. Modest Fashion Week продолжает формировать современный ландшафт скромной моды, подчеркивая важность диалога и разнообразия.

Рынок Ближнего Востока сейчас является наиболее привлекательным. Десятый выпуск Abu Dhabi Modest Fashion Week – это не просто событие, но и дань уважения движению, которое вдохновляет, наделяет силой и переопределяет моду на мировом уровне. Не случайно это знаковое мероприятие прошло на прекрасном острове Саадият, олицетворяющим собой пересечение культур, творчества и инноваций.

R: Как меняется уровень брендов и география стран-участников Недели?

(Д.С.): Растут, заметно и усиление внимания со стороны партнеров из различных сфер. Это, в том числе, общественные и государственные органы стран-организаторов, мировое деловое модное сообщество. Интерес и вовлеченность СМИ и байеров также становятся все более заметными. Всего в ADMFW приняли участие 30 брендов буквально со всех континентов.

Для меня большая честь быть частью этого движения и вносить свой вклад на протяжении многих лет. Я представляла Россию как почетный гость и модератор деловой сессии «Женщины, создающие перемены: переопределение успеха». На сессии выступили женщины-лидеры, формирующие индустрию и преодолевающие барьеры в различных секторах. Я также стала спикером темы «Будущее моды: инсайты байеров, рост и тенденции».

R: С кем удалось пообщаться в Абу-Даби?

(Д.С.): Особой радостью для меня стало встретиться со старыми друзьями и коллегами: Керимом Тюре (вдохновителем и инициатором первой Modest Fashion Week), Озлем Ортач (сооснователем и CEO MFW), Мэрайей Идрисси (первой моделью в хиджабе для HM), Халимой Аден (первой моделью в хиджабе в мире на подиуме), Rabia Z (одним из пионеров скромной моды в мире) и многими другими. Мне было интересно пообщаться с новыми лицами, инфлюенсерами и дизайнерами, которые несут эту моду новому поколению. Это важно, чувствовать, что modest fashion – настоящее глобальное сообщество с общими взглядами и ценностями, стремящееся продвигать это направление. Многие качественно выросли за эти годы, объединившись общей страстью и социальной миссией скромной моды.

R: Как меняется повседневная мода?

(Д.С.): Она развивается. Мусульманские женщины больше следят за модными тенденциями, более уверены в своем выборе и смелее сочетают различные предметы одежды с платком. Они пробуют разные формы и стили. Ктото обращается к услугам стилистов, ктото самостоятельно повышает уровень своей насмотренности через социальные сети.

Стили повязывания платка, головные уборы, используемые фактуры и формы тоже меняются. В целом скромная мода становится все более разнообразной и креативной, что позволяет мусульманским женщинам выражать свою индивидуальность через стиль.

Если говорить о дизайнерской одежде, мы видим очень разное видение у авторов, огромное разнообразие стилей. Бренды и мастера создают одежду для всех случаев жизни: повседневную, спортивную, нарядную и свадебную. Это диапазон от классики до авангарда, от этники до кутюра.

Современные мусульманки ищут одежду и головные уборы, которые будет красивыми и удобными для повседневной жизни. Это приводит к появлению стильных и практичных решений, которые подходят для различных ситуаций.

R: Занимаетесь ли вы развитием созданного вами бренда мусульманской одежды Bella Kareema?

(Д.С.): Нет, я оставила бренд в конце 2015года и сейчас глобально занимаюсь развитием и поддержкой индустрии modest fashion. Я фокусируюсь на аналитике, бизнес-консалтинге и наставничестве. Много времени уделяю просветительской и образовательной деятельности, читаю лекции по этому направлению в моде, особенностям рынка и потребителям на различных площадках как в России, так и за рубежом. Среди них Британская высшая школа дизайна, МГИМО, Fashion Factory School, Netology.ru, РГУ им. А.Н. Косыгина, Московская неделя моды и др. Дизайнеров я прежде всего учу выстраивать брендинг, маркетинг и ценообразование. Я обучаю их тому, как работать с ритейлерами и байерами, консультирую по особенностям того или иного рынка, особенно Ближнего Востока. Кстати, именно по этой теме больше всего вопросов в сфере modest fashion и светской моды.

Сейчас я помогаю создавать коллекции для других брендов. Если целью создания моего бренда было поделиться своим видением и опытом в мусульманской моде, сломать стереотипы и показать иной образ женщины, то сегодня я делаю упор на то, как создать коммерчески успешную коллекцию. Для многих я выступала как бизнес-ангел.

R: Вы иногда работаете как персональный стилист. С каким запросом приходят к вам мусульманки и светские женщины?

(Д.С.): В основном я беру на себя работу с женщинами, которые занимаются бизнесом и общественной деятельностью и хотят выглядеть элегантно и гармонично. Они стремятся достойно представлять образ мусульманки в обществе. Стиль в этом, безусловно, является помощником – своего рода невербальным коммуникативным кодом.

Светские женщины имеют схожий запрос, особенно те, кто работает с мусульманскими странами. Они также хотят выглядеть уместно и гармонично, чтобы стиль помогал им в профессиональной деятельности. Важно, чтобы их образы учитывали этику и традиции тех стран, с которыми они взаимодействуют.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Предыдущая фотография

Следующая фотография

1 / 6

Фото: предоставлено Дилярой Садриевой

Фото: предоставлено Дилярой Садриевой

Фото: предоставлено Дилярой Садриевой

Фото: предоставлено Дилярой Садриевой

Фото: предоставлено Дилярой Садриевой

Фото: предоставлено Дилярой Садриевой

Высококонкурентная ниша

R: Как подстегнуть в РФ развитие дизайнерской одежды modest fashion и массового пошива?

(Д.С.): Прежде всего, участникам этого рынка не хватает профессиональных знаний, финансирования и грамотного построения бизнеса, что затрудняет их развитие и масштабирование. Одежды на рынке достаточно, но зачастую не соблюдается соотношение цена-качество. Производство в этой сфере действительно сложно. В целом отечественная швейная промышленность сталкивается с критической нехваткой кадров, квалифицированных конструкторов и швей. Кроме того, мы зависим от иностранных тканей.

Среди вызовов, связанных со скромной модой, я вижу большое количество предпринимателей, которые стремятся войти в нишу, действуя спонтанно. Зачастую они не изучают рынок и историю скромной моды, не учитывают уже имеющийся опыт. Очень часто можно услышать фразу: «Я начала покрываться, не нашла подходящей одежды и решила создать свой бренд». Такая идея могла сработать 1015 лет назад, но сейчас уровень конкуренции и предлагаемый ассортимент в различных нишах очень высоки. Это уже высококонкурентная ниша, и свое место в ней могут найти только те, кто способен предложить чтото уникальное как в плане продукта, так и в подаче, брендинге, технологиях и бизнес-модели.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

R: И что делать?

(Д.С.): Повышать профессиональный уровень участников индустрии. Правильно организованные мероприятия как образовательные, так и демонстрация коллекций, играют важную роль. Они должны проходить не как развлекательное представление, не для галочки или собственного пиара организаторов, а с реальной целью и пользой для всех участников.

Я считаю важным шагом то, что мне удалось пролоббировать выделение отдельной номинации для modest fashion в общероссийском рейтинге медиа-холдинга PROfashion, который был составлен в 2024году. Это подтверждает то, что modest fashion бренды стали частью общероссийской модной индустрии.

К слову, они активно участвуют в стандартных неделях моды и показах, но эти мероприятия не всегда ориентированы на необходимую целевую аудиторию. Важно, чтобы за всеми мероприятиями и инициативами стояли профессионалы и непосредственные носители концепции – те, кто понимает эту тему изнутри и разделяет ее ценности.

Что касается организаторов «извне», я вижу множество ошибок: они часто выстраивают неправильную коммуникацию и подают ложные посылы, далекие от сути. Поскольку они не обладают достаточным пониманием этой сферы, их видение оказывается стереотипным, поверхностным.

R: А какие отечественные мероприятия успешно работают на развитие modest fashion?

(Д.С.): В последние годы мы с коллегами провели ряд успешных Дней modest в Москве в галерее «Модный сезон» Four Seasons. За один день трансляция показа набрала миллионы просмотров. Также очень успешно прошло мероприятие на ВДНХ в историческом павильоне «Казахстан». Впервые в России показы скромной моды освещались Fashion TV.

Все это помогает расширить сознание обывателя и представить бренды и дизайнеров скромной моды широкой публике, а также эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией и демонстрировать потенциал бренда. Также взаимодействуем с крупными B2B площадками по представлению наших марок, с зарубежными коллегами. При нашей поддержке бренды участвуют в таких событиях за рубежом, как World Halal Expo в Стамбуле.

R: На какие бренды вы смотрите с интересом?

(Д.С.): Для меня важны прежде всего те бренды, которые не пытаются угодить общей моде, а работают эффективно на удовлетворение потребностей своих клиентов, гордятся этим и остаются верными своим ценностям. Поэтому наличие такой международной недели моды и мероприятий, созданных носителями концепции, крайне важно. У этого направления есть глубокая идеологическая подоплека, которую невозможно раскрыть, лишь погуглив. Modest fashion – это не просто про одежду или стиль. Это про образ жизни, про моду для категорий потребителей, которые раньше игнорировались – например, плюс-сайз, невысоких людей. Последняя Modest Fashion Week в АбуДаби показала, что скромная мода больше не просит место за столом – она создает собственные правила игры.

R: Что может сделать государство для поддержки мусульманских дизайнеров?

(Д.С.): Уверена, государственные структуры должны принимать активное участие в поддержке и развитии этой индустрии. Одежда служит отличительной чертой, сигнализирующей о принадлежности человека к определенной группе. А через внешний образ можно культивировать и позитивные, и негативные тренды.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

R: Какие вы видите основные проблемы дизайнерского направления modest fashion?

(Д.С.): Во-первых, мода становится массовой и теряет свою индивидуальность. Во-вторых, непрофессиональный подход, когда бренды создаются людьми без необходимых знаний и опыта, и слабая капитализация брендов (компании не могут конкурировать с крупными игроками и масштабироваться изза недостатка ресурсов). В-третьих, копирование идей и отсутствие уникального торгового предложения (УТП) у большинства брендов, что приводит к снижению интереса со стороны потребителей.

Еще проблема – высокий уровень конкуренции: рынок насыщен предложениями, и выделиться становится все сложнее. И наконец, то, что из большого числа производителей лишь малая часть узнаваемы и любимы потребителями.

R: Что ждет рынок в будущем?

(Д.С.): Мы увидим необходимость конкурировать с мейнстрим-брендами, которые начинают обращать внимание на мусульманскую аудиторию. Эти крупные компании имеют значительные маркетинговые бюджеты и опыт работы с различными целевыми аудиториями. Сейчас они только присматриваются к этому сегменту рынка, делают много ошибок и не всегда понимают, как правильно подойти к целевой аудитории modest fashion.

Таким образом, для успешного развития индустрии modest fashion в России необходимо объединение усилий как со стороны предпринимателей, так и со стороны государственных структур, создание образовательной, материально-технической базы, вдумчивый подход. Только совместными усилиями мы сможем создать здоровую экосистему для брендов скромной моды и обеспечить их устойчивый рост.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

ЛИЧНОЕ ДЕЛО