ФГУП "Росспиртпром" подвело первые итоги работы по выпуску под одноименным брэндом так называемой народной водки. Самая дешевая из легальных водок — цена в рознице 65 руб. за пол-литра — "Росспиртпром" стала самой продаваемой маркой ФГУПа. Конкуренты не перестают утверждать, что ФГУП отдает марку "практически за бесплатно", и клеят ярлычки с надписью "в поддержку проекта "Народная водка"" на бутылки по 70-100 руб.
Водки нет
Минувший год был богат событиями на алкогольном рынке. Нехватка акцизных марок нового образца в январе, остановка оптовой торговли в июле из-за введения Единой государственной информационной системы (ЕГАИС) и, как следствие, нехватка алкогольной продукции в магазинах, массовые отравления паленой водкой практически по всей России в августе. В этой ситуации выпуск одним, пусть и самым большим, участником рынка нового брэнда не должен был привлечь особого внимания. Тем не менее запуск водки "Росспиртпром" на всех ликероводочных филиалах ФГУПа вызвал не меньший резонанс, нежели проблемы с ЕГАИС или массовые отравления алкогольными суррогатами. И это в общем-то закономерно.
ФГУП "Росспиртпром" создано в мае 2000 года. На сегодняшний день в его состав в качестве филиалов входит 18 спиртовых и ликероводочных предприятий. В оперативное управление ФГУПа переданы закрепленные в федеральной собственности пакеты акций предприятий спиртовой и ликероводочной промышленности России, в том числе 51% акций ОАО "Московский завод "Кристалл"". На долю предприятий, подконтрольных ФГУПу, приходится более 20% рынка ликероводочных изделий и около 50% рынка спирта.
Еще в середине 1990-х на правительственном уровне обсуждалась возможность выпуска водки, которая бы могла конкурировать с нелегальной продукцией, занимающей сейчас 45% рынка. Бороться с нелегалами некоторые эксперты предлагали следующим образом — дать возможность нескольким, желательно государственным, предприятиям выпускать водку без акциза либо с уплатой лишь половины ставки. Идею выпуска подобной безакцизной водки, которую называли "народной" и "казенкой", в правительстве отвергли как идущую вразрез с рыночными принципами: производители одного и того же товара оказались бы в разных условиях. Несмотря на это, каждый год кто-то из политиков, нарабатывающих "паблисти" на алкогольном рынке, обязательно выступает с подобными предложениями.
Как тогда, так и сейчас чуть больше половины цены самой дешевой легальной водки приходится на налоги — в первую очередь акциз и НДС. Себестоимость производства самой дешевой легальной поллитровки — минимум 12 руб. Еще около 33 руб. в цене составляет акциз, около 8-9 руб.— НДС. Минимум 15-20 руб. берут оптовик и магазин в качестве собственных наценок. Таким образом, самая дешевая водка не может стоить в рознице дешевле 65-67 руб. за стандартные пол-литра. И это без прибыли предприятия, изготовившего водку. Нелегальный производитель не платит ни акциза, ни НДС. Таким образом, производитель, налогов не платящий, может без проблем продавать левую водку минимум на 20-40% дешевле — по 40-50 руб., зарабатывая при этом такие деньги, которые не снились ни одному легально работающему ликероводочному заводу.
И вот в конце ноября прошлого года один из производителей стеклотары в беседе с журналистами сообщил, что заключил контракт с госпредприятием "Росспиртпром" на поставку большой партии бутылок в рамках проекта "Народная водка", которая будет выпускаться без прибыли предприятия-производителя и отгружаться с заводов по единой цене 53 руб. за пол-литровую бутылку.
Масла в огонь подлили заявления "Росспиртпрома" о том, что никакого проекта "народной водки" не было и нет. Есть проект выпуска водки "Росспиртпром", с которой, как и с любой другой алкогольной продукции, будут в полном объеме платиться и акциз, и НДС, и другие налоги.
Многие поспешили заявить, что хотя цель выпуска такой водки — борьба с суррогатами, результатом станет спаивание населения. "Умеренно пьют из-за того, что денег не всегда хватает. Когда водка станет доступной, ее будут пить все",— сказал тогда зампред комитета Госдумы по безопасности Виктор Илюхин.
Другая версия сводилась к тому, что сообщения по государственному телевидению о массовых отравлениях и выпуск водки "Росспиртпром" — звенья одной цепи. Государство упорядочивает алкогольный рынок, и вслед за этим последует введение госмонополии. Напомним, что в тот момент на рассмотрении в Госдуме находился проект поправок к закону "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции", действительно содержавший некоторые элементы госмонополии на оборот спирта в стране (впоследствии законопроект получил отрицательное заключение экспертного управления администрации президента РФ и был снят с рассмотрения).
"Теперь понятно, для чего в последнее время так часто звучали заявления чиновников о том, что частные производители производят водку плохого качества и травят народ",— заявил в декабре прошлого года бывший вице-президент по маркетингу РВВК Герман Климовский, комментируя запуск "народной водки". В действительности все оказалось намного проще.
Водка есть
Хотя объяснениям руководства "Росспиртпрома" никто не верил, в компании вполне логично объясняли, для чего ФГУП запускает народный проект, который не принесет предприятию прибыли. За счет выпуска народной водки по отпускной цене 53 руб. содержащей в себе лишь акциз, НДС и производственные затраты, ФГУП надеялось загрузить существующие производственные мощности и тем самым снизить общую себестоимость производства. Таким образом, рентабельность производства всего портфеля марок должна была повыситься. Сейчас практически каждый производитель (в том числе такие крупные участники рынка, как "Русский алкоголь" или "Синергия") имеет в своем портфеле брэнд, выпускающийся при минимальной или нулевой рентабельности с единственной целью — загрузить мощности, не занятые основными марками.
Рекордно низкую стоимость в этой ситуации тоже нельзя было назвать ноу-хау. Это "Росспиртпром" экономит за счет больших объемов закупок комплектующих и сырья (в первую очередь того же спирта, который выпускается на его же предприятиях). Очевидно, что для других легальных производителей действительно сложно было бы выдержать отпускную цену на уровне 53 руб. за бутылку и не быть безубыточным. Но удержать отпускную цену в пределах 55-57 руб. по силам практически любому предприятию. Разница в 2-3 руб. безболезненно нивелируется в ходе движения продукта от производителя к прилавку.
Получается, что никакого принципиально нового ценового предложения "Росспиртпром" не создал, предложив, пусть и в куда более серьезных масштабах, легальный и качественный продукт, схожий по своим потребительским характеристикам с товарами конкурентов. Говорить же об изменении потребительских предпочтений в масштабах страны и о массовом переходе пьющего населения с пива на водку тоже не приходилось. Для реализации такого варианта развития событий новый продукт должен был иметь цену существенно ниже среднерыночной.
Тем не менее уже к концу декабря о проекте "Народная водка" не знал разве что ленивый. Статус госпредприятия, долгие разговоры о грядущих проектах выпуска безакцизной водки, тяжелая ситуация в алкогольной отрасли, возможное введение госмонополии и святая вера большинства участников алкогольного рынка в теорию всеобщего заговора сделали свое дело. Депутаты, экономисты и общественные деятели с увлечением обсуждали в телевизионном прайм-тайме плюсы и минусы запуска нового брэнда ФГУПа.
Водка еще будет
Эта стихийная PR-кампания во многом предопределила первые результаты продаж. Сразу после начала производства водки на филиалах ФГУП начал заключать лицензионные договоры с акционерными обществами, контрольный пакет акций которых находится в собственности государства. В результате уже в декабре помимо шести филиалов ФГУПа производство было развернуто на базе Мариинского спиртового комбината в Кемеровской области. Сейчас в стадии проработки находятся лицензионные договоры с рядом других предприятий. Источник BG в "Росспиртпроме" сообщил, что речь идет о Ярославском ЛВЗ и "Брянскспиртпроме", также подконтрольных ФГУПу.
В апреле "Росспиртпром" официально объявил, что одноименная водка стала самым продаваемым брэндом предприятия. Чуть позже были обнародованы цифры: в начале весны уровень продаж водки "Росспиртпром" достиг 100 тыс. дал в месяц, что является очень хорошим показателем для рынка. Для сравнения: ежемесячные продажи брэндов-лидеров, таких, как "Зеленая марка" или "Путинка", составляют 400-600 тыс. дал в зависимости от сезона. При этом маркетинговые бюджеты марок исчисляются миллионами долларов. На продвижение водки "Росспиртпром", по официальным данным ФГУПа, было выделено "несколько десятков тысяч долларов, потраченных на POS-материалы" (рекламные материалы для продвижения в местах продаж).
Некоторые участники рынка, впрочем, считают, что продажи могли быть существенно выше. "Водка-то дешевая, с чего ей плохо продаваться?" — говорит генеральный брэнд-менеджер компании "Винэксим" Стэн Кауфман. "Та цена на водку "Росспиртпром", которая есть сейчас,— это раздача практически за бесплатно,— отмечает владелец ТПГ "Кристалл" Сергей Зивенко.— А бесплатно можно было раздать значительно больше, чем 100 тыс. дал".
В "Росспиртпроме" в ответ утверждают, что искусственно ограничивали круг розничных продавцов, проводя жесткую ценовую политику. "При стандартных оптовой и розничной наценках наша водка должна была бы стоить более 75 руб. за пол-литра,— говорит начальник управления информации и внешних связей ФГУП "Росспиртпром" Дмитрий Добров.— Но так как мы не получаем прибыли с этого проекта, мы просим наших партнеров уменьшить размер собственной прибыли и зарабатывать на обороте, продавая водку по единой цене 65 руб. за бутылку. Ясно, что с таким условием согласны не все".
Те, кто согласился, о сделанном пока не жалеют. "Сотрудничество с ФГУП "Росспиртпром" наша компания начала с декабря прошлого года. На данный момент мы уже реализовали более 8 тыс. дал "народной водки", что, по нашей оценке, является неплохим результатом на начальном этапе сотрудничества",— отметил Дмитрий Токарев, директор по управлению частной торговой маркой, и. о. директора по закупкам направления "Сухие и упакованные товары. Напитки" петербургского ритейлера "Лента".
В апреле "Лента" и "Росспиртпром" подписали федеральный контракт на дистрибуцию водки "Росспиртпром", предусматривающий прямые поставки этой водки во все магазины ритейлера. Кроме того, в компании "Лента" всерьез задумались о выпуске своей водки в той же ценовой категории. Корректируют свои планы и прямые конкуренты "Росспиртпрома". Они даже начали объявлять о присоединении к проекту "Народная водка", расширяя собственный портфель за счет дешевой ординарной водки: в магазинах Москвы и Петербурга появились не имеющие к ФГУПу никакого отношения марки, снабженные картонным ярлычком с надписью "в поддержку проекта "Народная водка"". Любопытно, что подобные колпачки клеят на бутылки, которые никак не попадают в категорию "народных": пол-литра продаются за 70 и даже 100 руб.
У истоков народной водки
В 1533 году в России была введена госмонополия на производство и продажу водки, а в Москве открылся первый "царевый кабак". Оборот водки находился в ведении кабацких голов, которым государство ставило жесткий план по отчислениям в казну (откуп) и никак не вмешивалось в их деятельность. Это приводило к росту розничной цены "хлебного вина", ухудшению его качества и, как следствие, росту недовольства населения вплоть до бунтов. В ответ государство отказывалось от монополии, цены снижались, качество росло, но падали доходы казны, и вскоре все возвращалось в прежнее русло. Цикл составлял примерно 50-60 лет.
Перемены начались в 1863 году. Государство отказалось от откупов в пользу акцизной системы. Водка резко подешевела, питейный доход казны снизился со 100 млн руб. до 85 млн руб. в год. Вместо привычного закручивания гаек правительство попыталось изменить культуру пития: в 1881 году кабаки заменили трактирами, где к водке предлагалась закуска. Попытались наладить выпуск водки в бутылках (до этого на вынос она продавалась только ведрами по 12 л), что должно было уменьшить количество водки, выпиваемой за один раз, и сделать ее более доступной. Из-за неразвитости стекольной промышленности план провалился.
С 1895 года по инициативе министра финансов России Сергея Витте в стране вновь вводится питейная монополия, упорядочивается торговля (в столицах и крупных городах разрешается торговать с 7 до 22 часов, на селе — до 18-20 часов). В 1914 году, с началом первой мировой войны, в России введен сухой закон, отмененный только в 1923 году. Впрочем, о производстве народной водки речь не зашла: государство взяло курс на популяризацию вин и слабоалкогольных настоек.
После окончания Великой Отечественной войны объемы производства водки были восстановлены. Средний советский человек мог на месячную зарплату купить около 45 пол-литровых бутылок. В начале 1970 годов показатель упал до 35 бутылок по легендарной цене 3 руб. 62 коп. В 1985 году в СССР началась антиалкогольная кампания. Она завершилась в 1987 году, приведя к всплеску самогоноварения, убыткам бюджета и кризису в алкогольной отрасли. В 1992 году президент России Борис Ельцин отменил госмонополию на производство и продажу водки. В том же году цены на нее выросли в 10-15 раз, в 1993 году — в 400-650 раз, а рынок наводнили низкокачественные подделки. В 1993 году новым указом президента монополия была возвращена в прежнем объеме. В 1996 году ее отменили, введя госрегулирование производства и оборота спирта и алкогольной продукции. Хотя до последнего времени об обеспечении всех россиян доступной качественной водкой на государственном уровне никто не заботился, сегодня на среднюю зарплату в 11 тыс. руб. можно купить 135 бутылок дешевой водки (в среднем по 80 руб. за бутылку), или 23 ведра. То есть сегодняшняя водка — одна из самых народных в истории России.