Московские власти последние полгода незаконно завышают квоту на размещение социальной рекламы с 5 до 10%. К такому выводу пришло столичное управление ФАС, обязавшее город к 4 мая привести свои нормативные документы в соответствие с законом "О рекламе". Между тем в заключаемых сейчас договорах с московскими операторами наружной рекламы эта квота даже выше — 15%. По мнению экспертов, столичные чиновники найдут способ избежать снижения квот, например переименовав часть социальной рекламы в "городскую информацию".
Сейчас размещение социальной рекламы в столице регулируется принятым в декабре 2006 года распоряжением правительства Москвы #2499-РП "О распространении социальной рекламы и социально значимой информации в городе Москве". Этот документ определяет обязательную долю такой рекламы для каждого владельца конструкций в 10% от всего годового объема размещенной рекламы. Причем, как рассказывают операторы, они по негласной договоренности со столичным комитетом рекламы вынуждены в течение года равномерно загружать свои рекламные конструкции "социалкой" — квота в 10% действует и в мало востребованные клиентами январь и август, и в "высокий сезон" — апрель, май, декабрь. Между тем закон "О рекламе" устанавливает квоту под социальную рекламу всего в 5% от годового объема.
Внимание московского управления ФАС к существующему противоречию привлекло столичное агентство "Царь-колокол", владеющее свыше 1,1 тыс. щитов 3х6 м. В этом году "Царь-колокол" трижды безуспешно пытался заключить договор с городскими властями на размещение социальной рекламы. Комитет по рекламе требовал от компании выделить под социальную рекламу 5% всех площадей и еще 10% для распространения "социально значимой городской рекламы". То есть совокупная квота равнялась уже 15%. Подобные условия предложены и другим операторам, свидетельствуют участники рынка.
Московское УФАС признало распоряжение #2499-РП противоречащим закону "О рекламе" и обязало столичные власти до 4 мая привести документ в соответствие с федеральным законодательством. Председатель столичного комитета по рекламе Владимир Макаров сообщил, что накануне обсуждал этот вопрос с руководителем московского УФАС Таисией Ткачевой: "У УФАС есть претензии к формулировкам, поэтому мы их изменим". Сама же квота в 10%, по его словам, останется прежней. Госпожа Ткачева, однако, заявила Ъ, что УФАС настаивает на том, что обязательными для операторов могут быть только 5% любой социальной рекламы, как бы она ни называлась. "В федеральном законодательстве отсутствует такой термин, как 'социально значимая городская реклама', поэтому она не обязательна для исполнения",— подчеркивает она.
По мнению гендиректора исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик" Андрея Березкина, операторам не стоит рассчитывать на снижение квоты. "Для столицы размещение социальной рекламы — принципиальный вопрос,— поясняет он.— И чиновники, скорее всего, найдут способ, чтобы сохранить завышенную квоту".
Объем столичного рынка наружной рекламы в 2006 году, по оценке компании "ЭСПАР-Аналитик", превысил $600 млн. Выделяя под социальную рекламу 10%, операторы теряют, по подсчетам господина Березкина, в год "десятки миллионов долларов".
Но сами операторы высказываются о споре УФАС и комитета по рекламе осторожно. "Нас устраивают нынешние условия,— говорит гендиректор компании 'Вера & Олимп' Дмитрий Дюмин.— Если квота снизится или повысится, учтем ее в своей работе". А директор по корпоративным коммуникациям News Outdoor Russia Наталья Семина утверждает, что ее компания "никогда не откажет правительству Москвы в размещении общественно значимой рекламы сверх существующей нормы". Впрочем, топ-менеджер одной из компаний анонимно признался Ъ, что заложенные в договорах совокупные 15% "серьезно снижают рентабельность бизнеса".
К негативным последствиям для рынка приведет любая квота, если под социальную рекламу будут целенаправленно забираться только самые дорогие, центральные позиции, считает директор по закупкам рекламы в невещательных СМИ группы АДВ Рашид Нежеметдинов. "Наиболее остро это может проявиться при пакетных продажах, так как при отсутствии ключевых позиций 'плывет' эффективность всей программы",— объяснил эксперт. Директор по закупкам рекламы в невещательных СМИ агентства MediaVest Алексей Василенко добавляет, что особые правила в Москве провоцируют неразбериху, что "не способствует стабильности рынка".