Консалтинг в области связей с инвесторами (investor relation или IR-консалтинг) — относительно новый для России вид услуг. До сих пор к помощи таких специалистов прибегали в основном крупные отечественные компании, выходящие на международные рынки публичных заимствований и желающие обеспечить себе благоприятный имидж в глазах западных инвесторов. Ожидаемый стремительный рост числа первичных размещений российских компаний делает IR-специалистов все более востребованными.
Парадный костюм
На начальном этапе реализации IR-программы обычно проводится анализ восприятия компании инвестиционным сообществом (perception study) и выбор потенциальных инвесторов (investor targeting). Далее следуют непосредственно контакты с инвесторами — как в виде личных встреч в ходе road-show, так и с использованием телекоммуникационных технологий. Кроме того, IR-программа включает подготовку электронных и печатных презентаций компании и корпоративной финансовой литературы (годовые отчеты и брошюры), а также создание IR-раздела на корпоративных сайтах и работу с финансовыми СМИ.
Российские профессионалы рынка IR расходятся во мнении о том, что нужно считать эффективным управлением связями с инвесторами. Так, директор компании FlashComm Ольга Буянова говорит, что профессиональный IR-менеджер должен уметь сохранить лояльность большинства инвесторов к компании даже в условиях кризиса, объясняя его причины и планы по выходу из сложившейся ситуации.
По мнению руководителя East-West Communications и председателя совета директоров профессиональной ассоциации "Объединение специалистов по связям с инвесторами" (ОССИ) Илоны Баклыковой и директора московского представительства британской IR-компании Financial Dynamics Майкла Герина, оценить эффективность IR-специалиста можно, проанализировав отношение инвестиционного сообщества к компании.
Директор по связям с инвесторами ОМЗ Марина Начева также отмечает, что профессионализм IR-менеджера оценивается руководством по простому критерию — обращаются ли инвесторы напрямую к руководителю компании с вопросами или доверяют информации, исходящей от IR-менеджера.
По определению Национального института по связям с инвесторами США, где зародилась эта профессия, связи с инвесторами — стратегическая функция менеджмента для обеспечения инвестиционного сообщества точной информацией о состоянии дел и перспективах развития компании. Сфера применения IR-технологий — сделки на фондовом рынке, рынке долговых инструментов, сделки по слияниям и поглощениям, а также после IPO в течение всего срока жизни публичной компании для поддержания ликвидности акций.
Модный фасон
Емкость российского рынка IR-услуг в 2006 году составила, по оценкам экспертов, около $12 млн. Эта сумма складывается из бюджетов программ по связям с инвесторами около 20 российских компаний, прошедших процедуру IPO ($8 млн), и еще около $4 млн совокупного годового IR-бюджета по поддержанию ликвидности акций действующих российских публичных компаний. Сумма невелика, учитывая общее количество российских ОАО и тот факт, что ежегодные IR-программы крупных европейских и американских публичных компаний составляют около $1 млн.
Вместе с тем объем рынка консалтинга по связям с инвесторами растет год от года вслед за ростом количества новых публичных размещений. В 2006 году российские компании провели 21 размещение на сумму более $18 млрд. Это на 8 размещений и на $13 млрд привлеченных средств больше, чем в 2005 году (для сравнения: объем первичных размещений акций в 2006 году в США составил $42,9 млрд при 201 размещении, что на 7 размещений больше показателя 2005 года). Учитывая, что "Роснефть" выручила почти $10,5 млрд, можно констатировать увеличение средних и небольших размещений, что также косвенно свидетельствует и о формировании основы для роста количества контрактов в сфере коммуникаций с инвесторами. Это хороший сигнал для рынка: в России связями с инвесторами пока интересуются преимущественно крупные компании, хотя в мировой практике IR-технологии используются и для предприятий с малой и средней капитализацией.
В 2007 году эксперты прогнозируют удвоение рынка IR-услуг как за счет того, что 10-15 IPO были перенесены с прошлого года, так и за счет новых размещений, количество которых увеличивается год от года. Становление рынка требует интенсификации процесса рекрутинга специалистов по связям с инвесторами в корпорации и специализированные IR-агентства. При этом участники рынка единодушно отмечают острейший дефицит квалифицированных кадров.
Это неудивительно. Специалисты по связям с инвесторами появились в российских компаниях сравнительно недавно, средний стаж IR-менеджеров — три-четыре года. Однако за столь короткий период ряд представителей этой новой для России профессии достигли серьезных успехов в компаниях, где они работают, став в ряде случаев членами правления (как Мария Каган из "Вимм-Билль-Данн") или по совместительству еще и директорами по стратегическому планированию и развитию международного бизнеса (как Марина Начева из ОМЗ).
По словам Илоны Баклыковой, сейчас в России насчитывается около 120 действующих IR-профессионалов. В ОССИ считают, что в ближайшие годы к ним прибавится еще около 200-300 человек.
ОССИ в прошлом году инициировало процесс регистрации профессии через Федеральную службу по труду и занятости, однако надежд на скорое решение этого вопроса нет. Так, для госрегистрации профессии специалиста по связям с общественностью (PR) потребовалось десять лет. Сначала необходимо разработать образовательный стандарт, написать определенное количество учебников, а специальность должна преподаваться не менее чем в 50 вузах РФ.
Своя рубаха
Заметим, что IR-деятельность во многом пересекается с деятельностью специалистов по связям с общественностью, так как и в том и в другом случае речь идет о коммуникациях. Вместе с тем требования к IR-специалисту несколько отличаются: он должен знать фондовый рынок, иметь академическое финансовое образование.
В западных и большинстве российских публичных компаний IR-подразделение подчиняется финансовому директору. Но в последнее время наметилась тенденция объединять IR и PR-подразделения и передавать их в управление директору по коммуникациям. Она обусловлена необходимостью доносить до всех заинтересованных аудиторий — от общественности до акционеров — единую информацию об эмитенте.
Профессионалы до сих пор спорят о том, правильно ли это. Так, выступая со страниц профессионального издания IR Magazine, старший вице-президент нью-йоркской IR-компании Makovsky&Company Хьюлус Алпай довольно точно и просто определил границу функций IR и PR-менеджеров. Финансовые сообщения и сообщения, говорящие о стоимости основных активов компании, считает эксперт, должны находиться в ведении IR-специалиста. Пиарщики же должны сообщать о производственных показателях, освещать вопросы отношения с обществом и выпускать корпоративные новости, не затрагивающие финансовые показатели компании. Релизы обоих подразделений должны визироваться юристами, полагает Хьюлус Алпай.
С этим согласна и Илона Баклыкова. Она считает, что один человек на крупном предприятии не сможет вести одновременно коммуникации с общественностью и акционерами. Руководитель ОССИ предлагает выбрать европейскую модель IR-департамента для крупных компаний, которая включает директора, менеджера и одного-двух ассистентов.
Доверие к IR-директору и его профессионализм — вопросы не праздные. В условиях эффективного менеджмента и благоприятного рынка задача IR-директора — проинформировать об этом целевых инвесторов, а в условиях кризиса — не скрывать информацию, чтобы не передавать инициативу распространителям слухов. Однако в мировой практике известны случаи манипулирования информацией IR-агентствами с целью личного обогащения.
В 1998 году Комиссия по ценным бумагам США инициировала процесс против четырех агентств по связям с инвесторами и их руководителей. Все компании обвинялись в незаконной практике, которая на брокерском жаргоне называется "скальпированием" (scalping) и "чрезмерным агитированием" (touting) и укладывается в набор незаконных приемов, объединенных общим термином "pump and dump".
Речь шла об операциях с акциями рекреационной компании Great White Marine (GWM). Все обвиняемые имели договор с GWM на IR-поддержку компании, в частности информационное сопровождение размещения акций на внебиржевом рынке США. В качестве вознаграждения агентства получали как денежные средства, так и акции GWM. Получив акции, агентства стали распространять позитивную, но недостоверную информацию о состоянии дел в GWM как раз перед тем, как продать принадлежащие им акции.
Для России пока такое поведение IR-агентов не характерно, и они, в отличие от пиарщиков, ставших за время своего существования и черными, и "серыми", и теневыми, еще не засветились ни в одной из подобных историй. Хотя, возможно, у них еще все впереди.
Чужое плечо
Всего на рынке России работает не более десятка профессиональных IR-агентств, не считая подразделений по связям с инвесторами в PR-компаниях, которые, по общему мнению, не являются серьезными участниками IR-рынка. Большинство агентств, получивших более или менее серьезные контракты, западные. Низкое участие российских агентств объясняется приоритетами крупных российских компаний, стремящихся проводить IPO на западных рынках. Около 60% российских компаний прибегают к услугам IR-специалистов с целью выхода на международные рынки, поэтому зачастую в штате компаний ключевым или одним из ключевых сотрудников является иностранец, для которого родной язык — английский. Услуги по переводу инвестиционных идей на чужой язык стоят недешево.
"В сделках по IPO наше вознаграждение зависит от размера компании и уровня сложности сделки. Мы также должны рассчитывать на риск, когда откладываем последнюю часть платежа до завершения проекта. В случае с другими клиентами, уже завершившими сделки по IPO, в нашем вознаграждении отражены затраты на ресурсы команды, которая работает с тем или иным клиентом",— говорит Майкл Герин.
В среднем стоимость услуг IR-агентств варьируется от одного до нескольких десятков тысяч условных единиц (долларов, фунтов или евро, в зависимости от страны, где происходит размещение). Начальный этап обходится компании-эмитенту до $30-40 тыс., ежемесячная абонентская плата составляет от $10-20 тыс., а гонорар по итогам IPO может составлять от 30 до 100 тыс. условных единиц.
Ряд западных IR-агентств уже открыли свои представительства в Москве. Их дела идут успешнее, чем у их российских коллег. И это несмотря на жалобы ряда корпоративных IR-специалистов, что иностранцы после подписания договора относятся к российскому клиенту более прохладно, чем во время тендерной презентации.
Майкл Герин, который работает в России с лета 2006 года, считает, что здесь недостаточно понимают, насколько регулируемы финансовые рынки на Западе. "Нам очень часто приходится объяснять, к каким последствиям может привести ошибка в коммуникациях. Конечно, это изменится со временем, как поменялись многие процессы за последние 15 лет",— говорит он. Руководитель Financial Dynamics в Москве считает, что рынок будет расти, и не видит серьезной конкуренции со стороны российских агентств. "Многие международные агентства уже работают с российскими компаниями и будут дальше развивать свое присутствие в этом регионе,— отмечает Майкл Герин.— Я с огромным уважением отношусь к российским агентствам, но мы все-таки не являемся прямыми конкурентами, так как наше предложение отличается. Когда российский рынок и количество инвесторов вырастет, это, конечно, изменится".
"У российских агентств, если они не вступают в альянс с крупными и опытными мировыми сетями, практически нет шансов выигрывать тендеры на сопровождение IPO и программ после IPO,— полагает Илона Баклыкова.— 80% целевой аудитории Investor Relations находятся на Западе, поэтому основные усилия пока направляются туда, где эти инвесторы находятся физически. Такое положение дел заставляет российских игроков применять стратегию выживания за счет создания альянсов с западными. В перспективе рынок IR-услуг в России имеет два источника роста: количественный — за счет расширения числа компаний-клиентов — и структурный. Для иллюстрации последнего приведу пример: после двух лет бума IPO инвестбанки, которые раньше обслуживали компании, становящиеся публичными, теперь все чаще рекомендуют своим клиентам IR-агентства. У банков не хватает рук, к тому же круг инвесторов, с которыми работает инвестбанк, несколько сужен его клиентской базой".
Справедливости ради отметим, что конкурентные проблемы российских участников IR-рынка во многом связаны попросту с плохим качеством их работы и низкой культурой инвестирования в России. Проведенное в 2006 году агентством "Интерфакс-Бизнес-Сервис" исследование показало, что в целом от западных коллег отстают как сами IR-специалисты, так и институциональные инвесторы.
IR-специалисты в основном предоставляют фрагментарную информацию, которая не сегментирована и выстроена по однообразным схемам, разработанным аналитиками инвестбанков. Инвесторы проявляют мало интереса к самостоятельному изучению компаний, полагаясь на отчеты брокеров и технический анализ, в то время как их коллеги на развитых рынках регулярно общаются лично с топ-менеджерами компаний и акционерами. Исследование показало, что российские инвесторы часто переоценивают значение внешних факторов, например цен на нефть, и забывают о том, что проблемы могут появиться изнутри компаний, со стороны менеджмента.