На минувшей неделе медийное агентство ZenithOptimedia опубликовало глобальное исследование расходов рекламодателей до 2009 года. Оно подтверждает продолжающуюся тенденцию роста объема общемирового рынка онлайн-рекламы: в текущем году агентство предсказывает увеличение на 28,2%, а уже к 2008 году прогнозирует, что бюджеты на интернет-рекламу догонят вложения в рекламу на радио. Аналитики говорят о переходе рекламного рынка на новую модель.
На минувшей неделе агентство ZenithOptimedia, входящее в состав Publicis Groupe, одного из крупнейших рекламно-коммуникационных холдингов в мире, опубликовало результаты глобального исследования расходов рекламодателей и уточнило прогноз на ближайшие годы. Еще в выпущенном в декабре прогнозе ZenithOptimedia говорилось о том, что затраты на интернет-рекламу превысят вложения в радиорекламу, однако предполагалось, что это произойдет в 2009 году, сейчас же компания изменила свой прогноз, предсказывая, что это произойдет уже в 2008 году. По ее данным, в 2008 году на рекламу в онлайне придется 8% мирового объема рекламы, а на радио — 7,9%.
По прогнозам ZenithOptimedia, уровень глобальных рекламных вложений в 2007 году вырастет по сравнению с предыдущим годом на 5,2% и достигнет $454,9 млрд. Из этой суммы $167,8 млрд придется на телевизионную рекламу, $126,2 млрд — на газетную, $56,4 млрд — на рекламу в журналах, $36,3 млрд — на радиорекламу и $31,3 млрд — на рекламу в интернете.
В целом экспертами отмечается снижение темпов роста рекламных затрат в США и Европе в 2007 году. В большей степени подобная тенденция связывается с достаточной развитостью рынков в этих регионах. Согласно настоящему прогнозу, объем рекламных затрат в Северной Америке в этом году составит $189,6 млрд, что на 3,5% больше, чем в 2006-м. В декабре агентство полагало, что этот рост составит 4,2%, а общий объем — $190,8 млрд.
Самыми же быстрорастущими рынками станут в ближайшие два года страны Ближнего Востока и Центральной и Восточной Европы, что отчасти объясняется ускорившимися темпами экономического развития стран этих регионов в связи с высокими ценами на нефть. К 2009 году рекламные бюджеты таких стран, как Катар и Египет, вырастут в несколько раз (см. таблицу).
В связи с предстоящими событиями — летними Олимпийскими играми, президентскими выборами в США и чемпионатом Европы по футболу, которые традиционно приведут к росту рекламных вложений, в 2008 году он составит 6,2%, в то время как в 2009 году рост будет более типичным для последних десяти лет и составит 5%.
Интернет-реклама и традиционные медиа
Отмечается, что в ближайшие три года интернет-реклама будет расти в шесть раз быстрее рекламы в традиционных медиа и увеличит свою долю с 5,8 до 8,7%. Уже сейчас в Норвегии, Швеции и Великобритании закладывают на онлайн-рекламу более 10% рекламных бюджетов, к 2009 году до такого же уровня поднимутся еще и рынки Австралии, США, Канады, Дании, Израиля, Японии, Южной Кореи и Тайваня. Наибольшая доля онлайн-рекламы — в Великобритании — 16,6%, а в 2009 году она увеличится до 22,6%.
Наряду с рынком онлайн-рекламы больший рост, чем в традиционных медиа, будет наблюдаться только в кино- и наружной рекламе. Агентство пересмотрело свои прогнозы относительно рекламных вложений на телевидении в сторону повышения. Если в декабре они полагали, что рынок телевизионной рекламы входит в период стагнации, то, согласно текущему прогнозу, уровень вложений в этом секторе в 2009 году будет лишь на 0,2% меньше, чем в 2005-м.
Эксперты продолжают снижать свои прогнозы относительно затрат в секторе печатной рекламы, отмечая тот факт, что издатели все больше и больше переключаются на онлайн и что газетный рынок переживает период застоя. Аналитики предсказывают, что рост в секторе печатной рекламы в США в текущем году будет отсутствовать, так как рекламодатели продолжают реструктурировать свои рекламные бюджеты в пользу новых медиа или занимают по отношению к ним выжидательную позицию.
Уже не первый год аналитики говорят о переходе рекламного рынка на новую модель функционирования. Для рекламодателей главным преимуществом интернета является цена: затраты на онлайн-рекламу по сравнению с традиционными медиа гораздо меньше, особенно учитывая ее большую эффективность в плане нацеленности на определенную аудиторию. Помимо уже ставших традиционными визуальных форм рекламы в интернете (баннеры, всплывающие окна и т. п.), настоящий бум переживает поисковая и контекстная реклама в интернете.
Компании предусматривают все большие бюджеты на рекламу в интернете, печатные СМИ переориентируются на онлайн. "Сейчас секрет успеха заключается в удачном сочетании традиционных медиа и возможностей интернета",— говорит аналитик американской исследовательской компании JupiterResearch Кевин Хайслер (см. интервью).
Что в России?
В своих оценках по России ZO базируется на данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Принимая за основу названные АКАР объемы рекламного рынка за 2006 год ($6,49 млрд), ZO полагает, что в 2007 году затраты российских рекламодателей уже превысят $8,204 млрд, а через два года уже составят $12,231 млрд (подробнее см. таблицу). "В принципе обнародованные ZO цифры кажутся вполне реалистичными",— отмечает директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра "Видео Интернешнл", член экспертного совета АКАР Сергей Веселов. Правда, по его мнению, корректнее оценивать расходы на рекламу в рублях, поскольку вся индустрия перешла на расчеты в национальной валюте. "Иначе аналитики ZO должны в своих прогнозах еще и предугадывать изменение курса доллара",— поясняет господин Веселов.
В своем очередном отчете ZO учли грядущие изменения рекламного законодательства. По закону "О рекламе" с января 2008 года объем допустимой рекламы на ТВ сократится с ныне действующих 12 до 9 минут в час. В результате, согласно расчетам группы "Видео Интернешнл" (ВИ), число пунктов рейтингов (GRP; условная единица при продаже телерекламы; отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик) сократится на 14%, что приведет к удорожанию телерекламы на 50-55%. В ВИ неоднократно заявляли, что пока не представляют, как в этих условиях поведут себя рекламодатели. Вступающие в силу очередные законодательные ограничения и рост цен на телерекламу в 2008 году как один из факторов риска для своего бизнеса в годовом финансовом отчете называет компания "СТС Медиа" (управляет телеканалами СТС и "Домашний"). Однако, судя по прогнозу ZO, на росте рынка ужесточения мало скажутся. "Мы не ожидаем в 2008 году резкого оттока рекламодателей с ТВ",— говорит руководитель отдела исследований российского офиса ZO Лейла Давыдова. Эту точку зрения разделяют и другие эксперты (см. интервью Олега Полякова).
Объемы российской медийной интернет-рекламы превысят затраты рекламодателей на радио не раньше 2010 года, полагает гендиректор агентства MindShare Interaction Дмитрий Ашманов. "Таким образом, Россия отстает от общемировых тенденций на два-три года",— заключает он. При этом господин Ашманов не согласен с оценкой ZO снижения темпов роста интернет-рекламы в 2009 году: "Интернет будет расти в основном за счет перераспределения бюджетов с радио и из прессы".