На этой неделе подписчики получили очередной номер журнала "Домовой". Яркие книжки журнала стали привычным атрибутом офисов многих преуспевающих фирм; "Домовой" приходит в дома подписчиков как источник и семейного развлечения, и полезной информации. Журнал для домашнего чтения — так заявлено на обложке — набирает популярность.
Полиграфическое исполнение и "внутреннее содержание" семейного журнала позволяют предположить, что "Домовой" рассчитан на определенную категорию читателей. Издание предназначено для состоятельных людей, чьи материальные проблемы уже полностью решены, а на их место пришло множество других. Рассказать о них и ненавязчиво дать совет читателю — такую задачу ставит перед собой редакция журнала "Домовой". Если сформулировать задачу по другому, то можно сказать, что журнал принимает участие в духовном и эстетическом формировании российского среднего класса. Известно, что именно этот класс образованных собственников составляет базу западного общества и является гарантией современной демократии. И формирование среднего класса в России рассматривается как задача первостепенной важности. По традиции, одной из главных составляющих имиджа и содержания любого подобного домовому журнала является реклама.
А она, особенно в изданиях солидных, имеет особый исторический и культурный статус. Если помните, А. С. Пушкин писал в романе "Евгений Онегин": "... диктатор бальный стоит картинкою журнальной, румян, как вербный херувим, затянут в рюмку, недвижим". А подобные "журнальные картинки" подчас играли в эстетическом воспитании людей не меньшую роль, чем картинные галереи.
С точки зрения изобразительной рекламы последний мартовский номер "Домового" наиболее интересен. Если говорить о динамике, то очевидно, что в журнале идет процесс формирования собственной рекламной стилистики. Ранние номера в основном предоставляли рекламные страницы традиционным и испытанным образцам: отлично исполненным фотоизображениям престижных автомобилей и атлетам в спортивной обуви. Данный вид рекламы уместен, разумеется, во многих случаях, однако слишком привычен, так что может быть невзначай пропущен читателем именно из-за своей узнаваемости, если не предмета, то способа изображения. Но видно, как от номера к номеру реклама становится все разнообразнее. Чаще стали появляться малоформатные рекламы в четверть и половину листа, расположенные по краям и даже в середине текста статей — как типографские виньетки, дающие возможность отвлечься и перевести дух. В мартовском номере реклама размером в 1/4 полосы занимает свое законное место и вполне эффектно оттеняет текст. Например, в статью о великосветских балах скромно включены две маленькие картинки, пропагандирующие недвижимость — "Интекс" в России и FDA Limited в Швейцарии.
Одна из фирм, а именно "Интероптика", ее хочется выделить особо, ознаменовала свое постоянное присутствие на страницах "Домового" изобретательной и изысканной рекламой в течение всего полугодия. Реклама этой фирмы исполнена в своеобразном фантастическом стиле: очки сочетаются с самыми неожиданными предметам. Картинки "Интероптики" производят необычное впечатление и интригуют из номера в номер. Особенно выделяется сентябрьская реклама: очки с перчатками на трагически темном фоне с синим пятном и тропической бабочкой. А также последняя мартовская — очки в золотой оправе надеты на белую маску с надписью "Cazanova". Кроме того, в композицию входят перо, снятое крупным планом, и бабочка. По словам управляющего директора "Интероптики" Аллы Шелымагиной, фирма предпочитает нестандартные дизайнерские решения в рекламной политике. И оформление самого салона фирмы, и реклама различного типа соотносятся с творческими идеями авторов уникальных оправ ручного изготовления. С другой стороны, как утверждает г-жа Шелымагина, реклама "Интероптики" "стремится стать ярким впечатлением в напряженной жизни современного горожанина".
Весьма уважаемая и модная серия "экологической" изобразительной рекламы на страницах "Домового" была ранее представлена КонтинентБанком — предпоследняя страница обложки явила читателю ромашковый луг. Мартовский номер продолжил "зеленую" серию двумя полноформатными рекламами: отлично выполненным фотопейзажем с водопадом в рекламе пива Gosser от фирмы "Эрлан" и хрустально-ледяным стаканом чистейшей воды, роняющем капли на крошечный зеленый листок (программа "Аква Лайф" НПО "Альтернатива"). Такого типа "журнальные картинки", активно напоминающие о необходимости сохранить в чистоте и первозданности природу, несут мощный заряд положительных эмоций, что делает их в последнее время весьма популярными.
Однако и не самая здоровая табачная тематика занимает в мартовском номере "Домового" довольно много места. Не считая рекламы Rotmans на обложке, целых три полосы посвящены сигаретам Camel, Winston и Sobranie, реклама последних сияет неземной многоцветной красотой.
Любопытны и часы Longines от OLBI DIPLOMAT в увеличенные на фотографии до размеров блюдца.
Банковская реклама в прежних номерах "Домового" была представлена почти осязаемыми и объемными кредитными карточками банка "Столичный". В мартовском номере эстафету подхватили Московский городской банк и КонтинентБанк. Реклама первого — желтый шар с логотипом — заставляет вглядываться в себя долго, дает немного странный, но интересный материал для рассматривания. На этой рекламе не совсем обычный голубой стол соседствует с черно-белым окном, скорее всего в старую Москву, поскольку в окне узнается Кремлевская стена и колокольня Ивана Великого. А предпоследнюю страницу обложки "Домового" украшают скрипка Страдивари, бледная роза и логотип КонтинентБанка. Произведение Антонио Страдивари, вероятно, символизирует уникальность работы и искусство в финансовых делах, входящие в имидж этого банка.
НАТАЛИЯ Ъ-НОВОХАТСКАЯ
На этой неделе рекламное агентство с патриотическим названием "юрийгагарин" выпустило в открытый эфир вторую серию ролика "Велес". Главным героем "Велеса-2" опять выступила одноименная гиря, но на сей раз она олицетворяла не "вес в торговле", а всенародную любовь к первой серии. Эта любовь была выявлена в мартовском рейтинге самой многотиражной в мире газеты "Аргументы и факты" (#8, 1994), в котором ролик занял первое место.