Коротко

Новости

Подробно

Рекламодатели расписались

в своем нежелании терять рекламу на ТВ

Газета "Коммерсантъ" от , стр. 14

Транснациональные корпорации все еще рассчитывают отменить вступающие в силу с 2008 года почасовые ограничения объемов телерекламы. Как стало известно Ъ, консультативный совет по иностранным инвестициям (КСИИ) направил письмо в Минэкономразвития и ФАС, утверждая, что сокращение ТВ-рекламы ослабит конкуренцию на потребительском рынке и снизит его инвестиционную привлекательность. Шансы лоббистов минимальны, считают эксперты.


Письмо, анализирующее последствия сокращения допустимых объемов телерекламы, подготовила Ассоциация рекламодателей России по поручению КСИИ (объединяет такие компании, как Procter & Gamble, Nestle, Mars Inc., Unilever и др.). По закону "О рекламе" с 1 июля 2006 года максимальный объем рекламного эфира определен в 12 минут, с января 2008 года — уже в 9 минут.

В письме, чья копия имеется в распоряжении Ъ, КСИИ излагает новые аргументы в пользу отсрочки ужесточений. Если ограничения-2008 вступят в силу, из-за неизбежного удорожания телерекламы рекламная поддержка уже представленных на рынке брэндов вырастет с 50-100 млн руб. в 2006 году до 90-180 млн руб. в 2008 году. Минимальные же рекламные затраты при выводе на рынок нового продукта увеличатся со 120-150 млн руб. до 225-250 млн руб. "В результате в уязвимом положении окажутся те производители, которые только сейчас выходят на национальный уровень,— отмечает гендиректор Ассоциации рекламодателей Светлана Завидова.— Это ослабит конкуренцию на потребительском рынке и затормозит развитие перспективных производителей, в первую очередь российских".

Снизится и инвестиционная активность в сфере производства потребительских товаров, говорится в письме. Расходы на продвижение трех-четырех новых марок (вывод брэнда на рынок занимает до трех лет) становятся сопоставимыми со строительством и оснащением современным оборудованием нового завода — до $100 млн.

В КСИИ заговорили об экономических последствиях ограничений еще в апреле 2006 года — сразу после принятия новой редакции закона "О рекламе". В октябре представители транснациональных корпораций обсуждали эту проблему на заседании КСИИ с правительством России. Резкий рост цен на телерекламу подстегнет общеэкономическую инфляцию — это был один из основных аргументов совета. Высшая школа экономики подсчитала, что в 2008 году дополнительные расходы на рекламу могут привести к увеличению розничных цен на 1,1%. Этот тезис стал основным на рабочих встречах КСИИ, ФАС и Минэкономразвития. Однако в марте 2007 года чиновники пришли к выводу, что инфляция непосредственно от сокращения рекламы на ТВ в 2008 году составит около 0,5%, и сочли отсрочку или отмену очередных ограничений нецелесообразными.

По данным группы "Видео Интернешнл", первая волна ограничений в 2006 году уже привела к сокращению общего числа пунктов рейтингов (GRP; условная единица при продаже телерекламы) на ТВ на 6% по сравнению с 2005 годом и удорожанию ТВ-рекламы на 40%. Вторая волна спровоцирует в 2008 году сокращение GRP на 14% по отношению к 2007 году и рост цен на 50-55%.

Отечественные производители скептически восприняли инициативу КСИИ. "Сегодня 90% производителей и так не могут позволить себе дорогостоящую телерекламу,— поясняет руководитель департамента маркетинга ТД 'Роллтон' Александр Соколоверов.— Для успешного запуска брэнда нужна не столько телевизионная реклама, сколько высокое качество товара и возможность его выставить на полки и приемлемая цена".

Эксперты не верят в возможность отсрочки ограничений-2008. "Шансы минимальны",— считает один из авторов закона "О рекламе" депутат Владимир Мединский. Топ-менеджер одной рекламной группы признает, что, сделав ошибочную ставку на рост инфляции в начале дискуссии с властями, рекламодатели упустили время: "Поправить закон до конца 2007 года технически будет крайне сложно".

Сергей Ъ-Соболев



Комментарии
Профиль пользователя