Словосочетание "модный дом" появилось в нашей жизни чуть больше десяти лет назад и звучало на тот момент достаточно экзотично. Вводя в обращение такой термин, новая российская мода пыталась отмежеваться от старой советской системы соцкультбыта. Современному же миру российской моды, по мнению НАТАЛЬИ СИВЕРИНОЙ, присуще все очарование "века модельеров".
Потенциальный клиент понимал, что в обычном ателье он найдет в лучшем случае хороших исполнителей — закройщиков и портных, от находящегося в предсмертном состоянии Дома моделей ничего стоящего ждать не приходится, а в модном доме он получит продукт надлежащего уровня, а главное — соприкоснется с миром fashion. Последний термин появился в обиходе чуть позднее. Но суть в том, что модные дома первыми предложили именно fashion, а не моду в советском понимании. Средств, чтобы подчеркнуть эту разницу, в арсенале первых российских дизайнеров моды было немного. С одной стороны, в середине 1990-х еще было трудно с хорошими тканями, оборудованием и технологиями, с другой — было мало информации о мировом модном процессе и не существовало понятия маркетинговой и PR-стратегии модной компании. В сущности, основными инструментами дизайнера были его талант, интуиция, личное обаяние и амбициозность. Зажатый между стремлением потенциальных клиентов ко всему элитному и общественным мнением о том, что "высовываться нехорошо", дизайнер, если он не работал на специфический богемный круг людей, не обращающих внимания на такие условности, находился в трудном положении.
Выходом было создание собственного дома, в старинном понимании этого слова: дома, быть вхожим в который есть признак хорошего тона и который есть квинтэссенция эстетики дизайнера. То есть российские дизайнеры под давлением обстоятельств очень быстро пришли к пониманию того, что брэнд надо распространять на все свое материальное окружение, и прежде всего на помещение. Сегодня, когда страсти вокруг названий поутихли, понятие "ателье" реабилитировано, а многие модные компании существуют под вывеской "студия", "дизайн-бюро", причем зачастую виртуально, модный дом для нас продолжает ассоциироваться в первую очередь с конкретным адресом.
Адрес, осененный харизмой основателя модного дома, был важной составляющей модной компании в так называемый век модельеров — с начала ХХ века до конца Второй мировой войны. Пользуясь системой периодизации, предложенной в монографии А. Н. Андреевой "Дизайнерские брэнды в фэшн-бизнесе", можно утверждать, что для нас "век модельеров", закончившийся в странах, включенных в систему глобальной моды, в середине 1990-х, все еще продолжается. Поэтому проводимые параллели между ситуацией в Париже в тот период и положением дел в России сейчас имеют право на существование. Для заинтересованного клиента это обстоятельство несет в себе скорее плюсы, чем минусы. И главный из них — возможность прийти в живой модный дом, а не в штаб-квартиру компании или мемориальный музей, и пообщаться с самим создателем модного дома.
Отметим, что возможность зайти в модный дом, что называется, с улицы — веяние относительно новое. Поначалу модные дома оставались закрытыми для случайных посетителей. Возьмем, к примеру, модный дом "Татьяна Парфенова", первоначально обращенный на Невский проспект своим элегантным, но при этом имеющим достаточно официальный вид салоном. Это помещение на Невском в советское время было занято ателье и перешло к дому в плачевном состоянии. Сотрудники Парфеновой, многие из которых работают с ней со дня основания модного дома, вспоминают грязные стены и особенно варварски забитую битым стеклом канализацию, а также то, сколько усилий потребовалось, чтобы привести все в порядок и "одушевить" пространство. Истинные друзья дома знали, что в его недрах существует студия, где собираются только свои и где, собственно, и работает модельер. Но в какой-то момент Татьяна Парфенова решила все поставить с ног на голову, в итоге жизнь дома, в рабочем понимании этого слова, вплотную приблизилась к Невскому проспекту. Прямо с улицы сквозь витрину можно увидеть рабочие столы, рулоны тканей, наконец, непосредственно владелицу дома в процессе работы и общения с клиентами, ее ассистентов и собак.
Сама госпожа Парфенова полагает, что название "модный дом" в первую очередь обязывает работать больше и разнообразнее, а также требует больших инвестиций. В том числе деньги требуются на создание той самой душевной атмосферы, столь ценимой клиентами. Дом Парфеновой знаменит как своими изысканными праздниками для ограниченного круга, так и большими, чрезвычайно эффектными показами. По складу характера госпожа Парфенова перфекционист, поэтому выбирает все лучшее, идет ли речь о тканях для коллекции, музыке для показа или угощении для гостей. Надо сказать, что склонность к перфекционизму — отличительная черта многих дизайнеров, создавших в Петербурге модные дома. И хотя идеалы у всех разные, воплощают они их, как правило, на самом высоком уровне, что в конечном счете и создает репутацию.
Модный дом, по мнению Татьяны Парфеновой, — это еще и определенная сумма разнообразных проектов в разных областях, объединенных единой эстетикой. Помимо вещей, непосредственно связанных с модой (сейчас модельер запустила промышленную линию одежды, работает над проектом, связанным с дизайном обуви, разработала коллекцию постельного белья), дом известен тем, что его показы часто выглядят своеобразными синтетическими арт-проектами, способными оживить любое пространство — например, склад готовой продукции на пивоваренном предприятии. Поскольку коллекции Парфеновой сами по себе являются произведениями высокого искусства, с ней охотно сотрудничают крупные художники. В частности, композитор Леонид Десятников, чья музыка, нередко в живом исполнении, звучит на показах Парфеновой.
Далеко не всем удается производить кардинальные перемены, не покидая конкретного помещения, как это делает Парфенова. Тем более что производство, которое является ядром предприятия, как правило, со временем расширяется и нуждается в новых помещениях. Татьяна Парфенова решила проблему, уступив производству часть приватного пространства.
А вот петербургский модный дом "Ирина Танцурина" недавно переехал в новое помещение, спроектированное с таким расчетом, чтобы места хватило и для сложного скорняжного производства, и для швейных цехов, и для дизайн-бюро, столовой, небольшой парикмахерской, и собственно для салона. В итоге модный дом занял целое крыло старого промышленного здания, которое, к слову, сохранило свою специализацию: ранее здесь находились экспериментальные цеха швейной фабрики "Большевичка".
Как говорит Ирина Танцурина, в свое время, называя компанию именно модным домом, она, наверное, и не понимала до конца, что за этим стоит. Просто ни в коем случае не хотелось называться словом "ателье". Сегодня Ирина Танцурина считает, что "модный дом — это стилистика и, более того, философия, с которой выходишь в люди и от которой зависит успех предприятия". Визитная карточка ее дома — роскошная, в самом прямом понимании, одежда. Как правило, вещи Танцуриной сочетают в себе разные фактуры: меха, ткани, кружево, особым образом обработанную кожу. На протяжении карьеры дизайнер представляла и достаточно лаконичные по стилю коллекции, но в итоге пришла к идее бескомпромиссно нарядной одежды. Танцурина поощряет присущую, наверное, всем без исключения людям — и женщинам, и мужчинам — страсть покрасоваться. При этом процесс ее действительно увлекает, и в вещах чувствуются живость и непринужденность.
Для создания своих драгоценных творений Танцурина выбрала на первый взгляд непривлекательное место в районе пересечения Лиговского проспекта и Обводного канала, среди обшарпанных доходных домов и зданий складского типа. Впрочем, с точки зрения моды в широком смысле этого слова — место идеальное, позволяющее играть на контрастах и к тому же перспективное. Сквозь широкие стеклянные двери салон, где представлена одежда, частично просматривается с улицы, а его посетители, напротив, могут наблюдать суровую жизнь Воронежской улицы. В салоне кроме открытой части с аскетичным дизайном, призванным быть фоном для одежды, есть небольшая приватная гостиная — комната для приема VIP-клиентов. Она выглядит нарядной и уютной, тогда как в остальных помещениях сохранена стилистика промышленной архитектуры конца XIX века (кирпич, металлические перекрытия).
В новом доме Ирины Танцуриной процесс обживания и одушевления пространства только начался и, наверное, будет длиться еще долго: в стадии строительства находится студия, расположенная в мансардном этаже. Сама хозяйка говорит, что сейчас в ее жизни такой период, когда все делается с радостью.
В русской моде, кстати говоря, эмоциональная составляющая является очень сильным и даже стилеобразующим фактором. И продаются русские вещи лучше всего там, где есть атмосфера, непосредственно действующая на эмоциональный настрой клиента. Такой смелый и концептуальный проект, как Галерея русской моды в торговом центре "Балтийский", например, именно потому и остается безжизненным, что у дизайнеров не хватает не только материальных средств, но и душевных сил заниматься своими магазинами. При этом с точки зрения моды "русский этаж" все равно выглядит гораздо интереснее, чем остальные два этажа центра, наполненные мультибрэндовыми магазинчиками с невнятной концепцией.
Ситуация, когда модный бизнес не выходит за рамки модного дома и зависит от личности дизайнера, а не от профессионализма команды менеджеров, сегодня действительность русской моды. Впрочем, профессиональные управленцы в один прекрасный день все-таки придут в данный бизнес. Это даст новые импульсы к развитию, откроет новые перспективы, но, возможно, лишит его очарования, которое пока что ему присуще.