Благодаря рекламной кампании инвестиционный фонд "Нефть-Алмаз-Инвест" приобрел 1 млн. акционеров, а вместе с ними и определенный статус. Однако на этой неделе телекомпанией НТВ было сообщено, что директор этого фонда находится под стражей. Все операции по счетам фонда прекращены.
Очевидно, что самой надежной гарантией действенности рекламы является многократность ее повторения. Телевизионная реклама инвестиционных фондов занимает 60-70% общего рекламного времени. Фонды необычайно плотно располагают свою рекламу на телеэкране. В "прайм тайм" ролик одной фирмы может повторяться до 5 раз. Очевидно, что экспансия в рекламных блоках одного ролика чревата побочным эффектом — зрительским раздражением. Поэтому такие компании, как AVVA, "Хопер Инвест", МММ, "Олби" крутят на всех каналах от 4 до 6 различных роликов. Так, в одном рекламном блоке "Хопер Инвест" был представлен тремя разными роликами, каждый из которых длился от 6 до 15 секунд. Чтобы не делать "холостых выстрелов", ролики выпускаются в различных жанрах: от ленты, ядром которой является слоган ("Ты стал акционером 'Олби'"), до полуминутных клипов, в которых "Олби" воспевает Валерия.
Вновь заявившие себя на российском рынке фирмы делают попытки проводить рекламные кампании с зачатками внутренней драматургии. Строится такая кампания так: сначала заявляется и делается привычной марка предприятия, его символика, провоцируется зрительское любопытство, затем раскрываются функции фирмы, ее характеристики. И, наконец, идет в ход вся остальная имеющаяся в наличии видеопродукция. Подобную тактику выбрал AVVA — в канун Нового года он приветствовал и заинтриговал телезрителей лозунгом "Поехали!". Есть основания полагать, что этим же путем пойдет ДВТ ("Догоним и перегоним!").
Любопытен опыт работы на рынке видеорекламы специалистов из МММ. В последнее время они стали обращать особое внимание на необходимость приспосабливать ролики к восприятию именно отечественного зрителя. Работа с массовой аудиторией диктует свои условия. Фирма ныне рекламирует не себя ("Ставьте на лидера", "У МММ нет проблем"), а маленький успех маленького человека, скромным посредником которого она является ("Хорошая прибавка к пенсии", "Это лучше, чем стипендия"). МММ показывает эффективность простого действия. В такой рекламе умело обыгрываются традиционные черты нашего соотечественника. Затратив минимум энергии, он настойчиво ожидает чуда, помощи извне, причем быстрота результата, даже при отсутствии значительной выгоды, импонирует ему. Сейчас на экранах появилось продолжение "народной" серии МММ. Рекламный сериал представляется весьма эффективным средством воздействия, так как способен побудить зрителя к ожиданию продолжения и заставить сочувствовать постоянному герою.
Примерно 20% роликов инвестиционных компаний составляет непостановочная реклама: объявления, выступления директоров фондов, демонстрация уже приобретенных фондом предприятий ("Гермес-Союз", AFT, проект бизнес-центра "Первого ваучерного"). В рекламах подобного типа визуальное воздействие на зрителя практически отсутствует, а вся нагрузка переносится на текст. Кстати, подобный вид рекламы использовал и "Нефть-Алмаз-Инвест". Уже в названии фонда перечисляются главные богатства России. Как правило, в рекламе такого типа такова: на фоне компьютерной заставки демонстрируются виды различных предприятий тяжелой промышленности, совершенно не обязательно принадлежащих рекламирующей себя фирме. У российского же зрителя существует крепкая установка (рекламщикам следует поблагодарить за это советских идеологов): "Тяжелая индустрия — передовая отрасль советской промышленности", — ставка в подобной рекламе делается на клише, вколоченное в сознание предыдущим режимом. За архаичным посылом следует современный вывод: "Мы владеем крупнейшими предприятиями промышленности", "Наша отрасль — производство, наши акции много стоят".
При отсутствии многолетних коммерческих традиций и развитом "хватательном рефлексе" некоторой части делового мира, каждая из выходящих на отечественный рынок кампаний стремится закрепить за собой доверие потребителя. Большинство создателей рекламы, а точнее — ее заказчиков, полагают, судя по эфиру, что солидный имидж служит гарантией доверия. Наиболее типичны с этой точки зрения ролики торгового дома "Эрлан", Европейского торгового банка и банка "Империал". Худшие примеры роликов этого типа узнаваемы. Создатели помещают персонажа с бетонно-аристократической миной в бутафорский интерьер и и снабжают эту картинку кричащим слоганом. Есть подозрение, что подобным образом постсоветский бизнес компенсирует свой комплекс неполноценности. А немногочисленные удачные попытки на этом поприще принадлежат, пожалуй, лишь банку "Империал".
Примерно три-четыре из десяти роликов сделаны на компьютере. Среди них "Тибет", "Эскадо", Фаворит банк. Эксперименты с компьютерной графикой не выглядят удачными. Созданные образы (бега в ролике Фаворит банка и кристаллы гор в "Тибете") абстрактны и вяло иллюстрируют достоинства рекламирующих себя фирм. В электронной графике наблюдается тенденция сделать видеоряд предметным, что уничтожает антропоцентричность рекламы. На этом фоне удачным выглядит сочетание видео и компьютера: ролик компании "Финтраст".
Однако все перечисленные достоинства и недостатки рекламы фирм инвестиционного профиля можно отнести исключительно к сфере психологического воздействия. Что реально стоит за рекламой, знают лишь немногие. Очевидно, есть честная работа. Но корректностью многие рекламные зазывы не блещут. Тут дело еще и в том, что, дезориентируя собственных акционеров, некоторые разухабистые фонды служат примером и для других компаний.
Полная "туфта" начинает казаться нормой, если ее хорошо замаскировать отменной психологической формой подачи. Выручает рекламистов и малограмотность зрителей в финансовых вопросах. В самом деле, что такое "самый большой уставной капитал"? Или что означает "премия Европейского центра рыночных исследований"?. А все это мотивировки телерекламы. Вот где основной повод для раздумий как специалистов, так и телезрителей.
ИНЕССА Ъ-ДОНЧЕНКО