Как стало известно Ъ, исследовательское агентство "Бизнес-Аналитика" по заказу содружества "Русбрэнд" займется мониторингом маркетинговых акций в местах продаж товара (так называемая BTL-реклама) в Москве и Екатеринбурге. BTL-активность в России до сих пор никем не изучалась, и измерения, по мнению экспертов, могут способствовать росту затрат на промоакции, объем которых по итогам 2006 года составил $430 млн.
Содружество "Русбрэнд" подвело итоги тендера на измерение BTL-активности (подсчет количества промоакций и другой нетрадиционной рекламы, а также анализ того, как эта реклама повлияла на продажи). По информации Ъ, в тендере участвовали компании ACNielsen, MASMI, ROMIR Monitoring и "Бизнес-Аналитика", которая и стала победителем.
Агентство уже приступило к проведению пилотного проекта: в течение трех месяцев оно будет вести мониторинг промоакций по 27 товарным категориям (шоколад, снеки, молочные продукты, безалкогольные напитки, бытовая химия, парфюмерия и т. д.). Еженедельно по четвергам, пятницам и субботам исследователи будут фиксировать проходящие промоакции в 100 торговых точках Москвы и 30 — Екатеринбурга, пояснила управляющий комитета по СМИ и рекламе "Русбрэнда" Анастасия Прыгунова. Кроме того, "Бизнес-Аналитика", специализирующаяся на аудите розничной торговли, сопоставит эту информацию с данными о продажах до, во время и после проведения акции. В "Бизнес-Аналитике" подтвердили запуск пилотного проекта, однако отказались обсуждать его детали.
Для России исследование станет прецедентом, хотя за границей подобные измерения — норма. Если пилотный проект окажется успешным, "Русбрэнд" может продолжить мониторинг на постоянной основе.
Содружество "Русбрэнд" создано в 2002 году и объединяет более 50 отечественных и международных производителей. Среди них — большинство компаний, лидирующих по затратам на рекламу, в том числе Nestle, Mars Inc., Unilever, Colgate-Palmolive, "Вимм-Билль-Данн", "Балтика".
По экспертным оценкам, пилотный проект обойдется его исполнителю примерно в $100 тыс. "У исследователя, уже тесно сотрудничающего с розницей, не должно возникнуть проблем с реализацией такого мониторинга,— полагает президент ROMIR Monitoring Андрей Милехин.— Компании необходимо лишь продумать логистику исследования, так как оно одновременно проходит во многих точках".
Сегодня информация о российском BTL-рынке крайне скудная, признают участники этого рынка. "Есть только экспертная оценка этого рынка по сегментам, сделанная Российской ассоциацией маркетинговых услуг,— напоминает директор московского офиса AGN-Group Максим Сидорчук.— Никаких других исследований нет". По оценке ассоциации, в 2006 году на промоакции рекламодатели потратили $430 млн. Это более 5% от общих затрат на традиционную рекламу и BTL-услуги в России в 2006 году, которые превысили $8,14 млрд. "Спрос на промоакции стабилен, никаких резких всплесков тут не наблюдается",— признает управляющий директор агентства Progression Ярослав Попов.
По его словам, затраты на промоакции увеличиваются прежде всего благодаря открытию новых торговых точек, и этот рынок растет на 10% в год. По данным Росстата, оборот розничной торговли в 2006 году составил $316 млрд, а темпы роста отрасли — 24%. При этом торговые сети растут примерно на 3-4% в год, а крупнейшие из них ежегодно увеличивают количество магазинов на 20-30%. "Качественная статистика, безусловно, будет способствовать прозрачности рынка, что, в свою очередь, позволит рекламодателям наращивать свои бюджеты в BTL-сегменте",— полагает Максим Сидорчук.
Рынку необходимы измерения BTL-активности, убежден руководитель департамента маркетинга ТД "Роллтон" Александр Соколоверов. "Для нас промоакции — очень важный канал коммуникации,— объясняет брэнд-директор компании 'Бриджтаун Фудс' Ольга Муравьева,— поскольку потребитель снеков зачастую принимает решение о покупке непосредственно в местах продаж". По словам Ярослава Попова, информация обо всех проводимых промоакциях будет полезна и тем, кто их проводит,— BTL-агентствам, позволяя отслеживать активность конкурентов и рыночные тенденции.