Оригинальный способ борьбы с непрекращающимся ростом цен на телерекламу нашли рекламодатели. Вместо традиционных 30-секундных роликов они все активнее размещают в эфире более короткие версии. Это позволяет сэкономить до 30% от стоимости контакта с аудиторией, не проигрывая в его качестве. Перейти на короткие ролики, впрочем, готовы не все рекламодатели, отмечают эксперты.
Российские рекламодатели сосредоточились на производстве и размещении в телеэфире 10- и 20-секундных роликов. "Клиенты все чаще и чаще просят нас подготовить наряду с обычным 30-секундным роликом его короткую версию или сразу придумать креатив для 20-секундного спота",— рассказал Ъ Юджин Радевич, креативный директор агентства Publicis United (среди клиентов — Coca-Cola Co, Heineken, Nestle). Подтверждают эту тенденцию и сами рекламодатели. "Мы практически весь 2006 год и в планах на 2007 год используем версии роликов в 20 или 10 секунд — они эффективнее с точки зрения коммуникации",— утверждает директор по маркетингу направления "Косметика" компании Henkel Виктория Крисько. "Переход на короткие версии актуален и для нас",— соглашается директор по маркетингу компании Wrigley Юлия Конева.
В июле--ноябре 2006 года доля 30-секундных роликов в общем объеме GRP (пункты рейтинга; условная единица при продаже телерекламы) сократилась по сравнению с аналогичным периодом 2005 года на 4%, подсчитали в консалтинговой компании Media Logics, входящей в Starcom MediaVest Group. Зато доля 20-секундных роликов выросла на 7%.
Специалисты напрямую связывают повышенный спрос на короткие версии с изменением рекламного законодательства. "Из-за нового закона 'О рекламе' произошел скачкообразный рост цен на телерекламу, который мало кто прогнозировал в 2005 году,— напоминает менеджер по медиазакупкам и маркетингу компании Unilever Илья Микин.— Поэтому многие рекламодатели решили сократить длительность роликов, чтобы получить тот же объем рейтингов". И. о. гендиректора агентства PHD Елена Чижова поясняет, что при продаже телерекламы GRP рассчитываются для 30-секундного ролика: "Поэтому если в кампании задействованы 20-секундные версии, стоимость контакта снижается на 30%". По экспертным оценкам, в 2005 году стоимость тысячи контактов (CPT) на российском ТВ равнялась $1,02, а в 2006-м — $1,5. При большом бюджете размещение 20-секундных роликов обходится дешевле, хотя рекламодатель лишается ряда скидок, уточняет гендиректор агентства MediaFirst Юрий Малинин.
Новая редакция закона "О рекламе" вступила в силу в июле 2006 года. Она, в частности, сократила допустимый объем рекламы на ТВ с 20% от суточного вещания канала до 15%. При этом в час на рекламу отводится не больше 12 минут. После принятия нового закона продавцы телерекламы весной 2006 года пересмотрели ранее заключенные с рекламодателями годовые контракты, и по итогам года медиаинфляция на ТВ превысила 40%.
По словам Елены Чижовой, проведенное Omnicom Media Group в ряде европейских стран специальное исследование показывает, что в среднем запоминаемость 20-секундного ролика лишь на 12% ниже, чем 30-секундного. "Таким образом, мы не просто выигрываем в цене рекламного контакта, но и не проигрываем в его качестве",— заключает госпожа Чижова. Зато переход на короткие версии повышает требование к сценариям, отмечает гендиректор креативного агентства Instinct Юлия Губина. "Поскольку несколько секунд в ролике отводится на финальный кадр со слоганом, еще семь-девять секунд на демонстрацию продукта, то на саму историю остается не больше 10 секунд",— поясняет она.
Однако 30-секундные ролики не исчезнут из эфира, считают эксперты. Использовать их продолжат рекламодатели в ряде товарных категорий. "Производители товаров повседневного спроса делают ставку прежде всего на высокую частоту контактов. Длительность ролика тут, как правило, вторична,— рассказывает брэнд-менеджер Lexus компании 'Тойота Моторс' Роман Полонский.— А в рекламе автопроизводителей работают уже другие принципы: им важно полностью донести свое сообщение для целевой аудитории. Поэтому длительность ролика для них уже принципиальна". Юлия Конева из Wrigley отмечает, что "если эфир переполнят короткие версии, длинный, возможно, даже минутный ролик будет выделяться на общем фоне, тогда понадобится даже меньше показов".