Более трети россиян принимают сегодня неэфирное ТВ по кабельным и спутниковым каналам. Таковы результаты пилотного измерения аудитории неэфирного ТВ, которые вчера обнародовала компания TNS Gallup Media. С появлением регулярных исследований нишевых телеканалов неэфирным ТВ могут всерьез заинтересоваться рекламодатели, в том числе производители крепкого алкоголя, отмечают участники рынка.
Вчера компания TNS Gallup Media представила первые результаты своего нового проекта по измерению аудитории спутникового и кабельного телевидения. В четвертом квартале 2006 года компания опросила 15 тыс. респондентов, репрезентирующих все городское население России старше 16 лет на предмет возможности приема и просмотра неэфирного ТВ. Как выяснилось, сегодня уже более 33% россиян принимают неэфирное ТВ. "По сравнению с Европой показатель пока еще очень скромный, но тем не менее игнорировать неэфирное ТВ уже невозможно",— констатировал директор по телеизмерениям TNS Gallup Media Александр Костюк. При этом 15,3% всех российских домохозяйств сегодня принимают уже свыше пяти таких каналов, 8,6% — свыше десяти и 4,4% — более пятнадцати.
По проникновению неэфирного ТВ среди российских городов уверенно лидирует Уфа. Так, более пяти неэфирных каналов сегодня принимают 48,5% жителей. В Москве этот показатель составляет всего 4,7%. "В Уфе очень высокое проникновение кабельных сетей, в городе работают три крупных оператора, которые жестко конкурируют между собой",— объясняет феномен Уфы господин Костюк.
Участники рынка полагают, что измерение аудитории неэфирного ТВ на постоянной основе сделает эти каналы более привлекательными для рекламодателей. "Данные о количестве потенциальных зрителей с их социально-демографическими характеристиками вызывают больше доверия, чем та информация, которую каналы до сих пор предоставляют рекламодателям на основе договоров с операторами",— объясняет гендиректор компании "Национальные кабельные сети" Сергей Калугин. Он также добавляет, что кабельные операторы в данных телеизмерений заинтересованы не меньше, чем сами телеканалы, так как могут тоже участвовать в продаже рекламы: "Самый простой способ — получить окна (рекламные блоки.— Ъ) в обмен на распространение сигнала". Гендиректор компании ASCon (представляет интересы группы каналов Eurosport) Александр Силин отмечает, что появление таких исследований означает, что неэфирные каналы перешли от разговоров о размещении общероссийской рекламы к действию: "К тому же сейчас это становится особенно актуальным в связи с сокращением рекламного времени на эфирных каналах".
Пока рекламодатели мало представлены на неэфирном ТВ. Эксперты оценивают рекламные поступления на такие каналы лишь в 1% от всего рынка телерекламы — около $20 млн за девять месяцев 2006 года. "Хотя возможность приема подобных телеканалов имеет треть жителей России, список этих каналов достаточно велик: получается, что аудитория одного выхода рекламы очень маленькая",— отмечает директор по стратегическому планированию и исследованиям группы Optimum Media OMD Ирина Едемская. Тем не менее в условиях постоянно дорожающего общенационального ТВ многие рекламодатели пытаются найти источники альтернативного размещения, напоминает управляющий директор компании Media Logics (входит в Starcom MediaVest Group) Алексей Баранцев. "До сих пор клиентов отпугивало отсутствие данных",— добавляет он.
В медиаагентствах отмечают, что неэфирное ТВ представляет интерес, в частности, для производителей алкоголя. Закон "О рекламе" разрешает рекламу спиртного на платных каналах, доступ к которым возможен только при помощи декодирующих устройств. Впрочем, согласно данным TNS Gallup Media, 74% зрителей неэфирного ТВ смотрят его без специального оборудования. К тому же отдельные каналы сами выступают против размещения рекламы алкоголя. "Она несовместима с концепцией National Geographic. Это наша принципиальная позиция",— говорит гендиректор "Телко Медиа" (дистрибутор канала NG в России) Максим Калинин.