Хотя объем рекламы на российском ТВ во втором полугодии 2006 года сократился на четверть, число рекламных блоков в телевизионном прайм-тайме увеличилось. К такому выводу пришли специалисты входящего в тройку крупнейших в России рекламных холдингов Starcom MediaVest Group, проанализировав последствия вступления в силу в июле 2006 года нового закона "О рекламе". Исправить ситуацию можно, отменив ограничения продолжительности рекламного блока, которая сегодня не должна превышать четырех минут, считают авторы закона.
Чтобы проанализировать, как телеканалы отреагировали на новые требования к размещению рекламы в эфире, специалисты входящей в Starcom MediaVest Group консалтинговой компании Media Logics сопоставили данные исследовательской компании TNS Gallup Media по 13 общенациональным телеканалам за июль--ноябрь 2006 года с аналогичным периодом 2005 года. Были проанализированы продолжительность рекламных блоков, набранные ими пункты рейтинга (GRP; условная единица при продаже телерекламы, отражает число зрителей, увидевшей конкретную программу), различные форматы рекламных сообщений (стандартный 30-секундный ролик, телемагазин, спонсорская заставка), соотношение рекламы в прайм-тайм и другие часы. При этом, говоря о сокращении объемов рекламы, эксперты Media Logics сравнивали эти объемы в GRP, что более корректно, чем сравнение объемов в минутах, так как один и тот же ролик в разное время суток набирает разный рейтинг.
Эксперты Media Logics пришли к выводу, что телеканалам отчасти удалось минимизировать свои потери. В среднем по итогам первых пяти месяцев действия закона количество GRP на ТВ в самые востребованные рекламодателями часы снизилось только на 11%, тогда как в другое время, так называемый офф-прайм, потери составили уже 15%. Наибольший разрыв между сокращением рекламы в прайм- и офф-прайм продемонстрировали каналы ТНТ (-6% против -43%) и СТС (-15% против -31%). Это обусловлено высокими рейтингами самих телесетей в прайм-тайм и грамотным перераспределением рекламных блоков по сетке вещания в пользу прайма, объясняет ведущий аналитик консалтинговой компании Media Logics Александр Михайлов.
Тем не менее в результате вступления в силу нового закона "О рекламе" пострадали абсолютно все общенациональные каналы, констатирует Александр Михайлов. Набранное федеральными рекламными блоками количество GRP снизилось за пять месяцев в среднем на 12,3%. Больше всех пострадал канал "Муз-ТВ", чье предложение сократилось на 36%, меньше всех — канал "Россия", который потерял только 1%.
Новая редакция закона "О рекламе" вступила в силу в июле 2006 года. Она, в частности, сократила допустимый объем рекламы на ТВ с 20% от суточного вещания канала до 15%. Теперь в час на рекламу отводится не больше 12 минут. Было также введено четырехминутное ограничение на продолжительность рекламного блока. После принятия нового закона продавцы телерекламы весной 2006 года пересмотрели ранее заключенные с рекламодателями годовые контракты, и по итогам года медиинфляция на ТВ превысила 40%.
Резко снизилась за отчетный период доля такого рекламного формата, как телемагазин. Количество набранных им GRP сократилось на 73%. Для сравнения: наиболее востребованные рекламодателями 30-секундные ролики потеряли всего 11%. "Телемагазины уже на протяжении нескольких лет уменьшают свое присутствие в эфире. Закон 'О рекламе' только ускорил этот процесс",— отмечает директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра "Видео Интернешнл" Сергей Веселов. На этом фоне на 49% возрос спрос на спонсорские заставки. "Они идут отдельно от всего рекламного блока, их гарантированно видит зритель, поэтому все больше рекламодателей обращаются к спонсорству",— напоминает медиадиректор агентства MediaFirst Юрий Малинин.
Появившееся в законе четырехминутное ограничение на длительность рекламного блока привело к тому, что его средняя продолжительность сократилась на 20%, до 2 минут 43 секунд. Зато количество рекламных вставок выросло в эфире в среднем на 2%. При этом на канале "ТВ-Центр" число рекламных блоков увеличилось на 67%, на "ДТВ-Viasat" — на 32%, на "России" и ТНТ — на 17%. Это позволило каналам минимизировать свои потери, так как они сохранили число премиальных позиций размещения ролика (первый или последний в блоке), на которые действуют дополнительные наценки.
Сокращение длительности рекламных блоков даже на фоне увеличения частоты их показа привело к тому, что зрители стали терпимее относиться к рекламе. Специалисты Media Logics проанализировали соотношение рейтингов телепрограмм и размещаемых в них рекламных блоков в вечерний прайм-тайм. Чем выше этот выраженный в процентах показатель, тем меньше зрители переключают каналы во время рекламных пауз. За июль--ноябрь 2006 года лояльность к телерекламе выросла по сравнению с аналогичным периодом 2005 года с 72,8 до 74,2%. "Прирост незначительный, но он отчетливо наблюдается каждый месяц, поэтому, на наш взгляд, это реальная тенденция",— поясняет Александр Михайлов.
Рекламных пауз на ТВ стало больше, соглашается один из авторов новой редакции закона "О рекламе" депутат Госдумы Владимир Мединский: "Ограничивать продолжительность рекламного блока четырьмя минутами было ошибкой. Вполне достаточно почасового ограничения. Каналы тогда могут сами решить, как часто и на сколько минут им прерывать свои программы". Он рассчитывает, что в этом случае продолжительность рекламных блоков возрастет, а частота снизится. Депутат уверяет, что уже подготовил законопроект, отменяющий обязательную четырехминутную продолжительность рекламного блока: "После консультаций с другими парламентариями поправка будет внесена в Госдуму в эту весеннюю сессию",— говорит господин Мединский.
