Начало этой недели выдалось праздничным, что предоставило публику в почти нераздельное распоряжение телевидения. Следуя установившейся традиции, все телепрограммы старались развлечь аудиторию в полную меру сил и возможностей — естественно, с учетом дамской специфики.
На прошедшей праздничной неделе рекламная политика практически всех телекомпаний и программ осталась в целом традиционной. Весьма сдержанное присутствие рекламы на каналах "Останкино", РТВ и НТВ; обильный рекламный поток, временами переходящий в наводнение, на канале "2х2". В общем, никаких сюрпризов. Скуповатые рекламные вкрапления с утра, постепенное нарастание телерекламного давления ближе к вечеру — эту общепринятую мировую традицию отечественное телевидение усвоило и приняло на вооружение, руководствуясь научно проверенными рецептами западных коммерческих телекомпаний. Пока что у нас отсутствует лишь специальный дневной рекламный блок, рассчитанный на домохозяек — моющие и чистящие средства, рецепты быстрой кулинарии, кухонная техника и домашний дизайн.
Что касается 8 марта. На телеэкране можно было зафиксировать две или три попытки использования темы женского дня с целью рекламной мотивации покупки. Рекомендовались: "Ведическая кулинарная книга" (ее представляли обаятельные молодожены) и меха от "Айсберга" (статичное телеобъявление), причем создалось впечатление, что праздничные вставки были добавлены к уже готовым рекламным продуктам. Фирма L`Oreal также объединила в поздравительное целое несколько выигрышных кадров из своих старых роликов.
Вся остальная масса рекламной телепродукции предстала в будничном исполнении. Тем не менее отечественный зритель способен извлечь из рекламы не только нужную ему (или ненужную) информацию. Он вправе ожидать от рекламы какой-то культурной или эмоциональной компенсации — проще говоря, развлечения. Особенно к празднику.
Именно в таком аспекте можно рассмотреть и проанализировать типичный рекламный блок, практически неизменно проходящий по всем телевизионным каналам в будни и праздники. Для удобства можно разделить рекламную продукцию на три условных группы.
К первой "праздничной" группе относятся рекламные телеобъявления. Объявления подавались без особых изысков, в виде статичной картинки или зачаточного тематического видеоряда, просто и доступно показывающего рекламируемый предмет, и сопровождалось пояснением (бегущая строка, голос за кадром в различных сочетаниях). Реклама в форме телеобъявления заняла в праздничные дни около трети рекламного времени. Следует отметить сугубую функциональность упомянутого жанра — обычно это объявления среднего и мелкого бизнеса, призывающие коллег-предпринимателей к оптовым и мелкооптовым покупкам — своего рода телебиржа.
Ко второй группе праздничной телерекламы следует отнести типичное рекламное зрелище, произведенное по проверенным западным образцам — с использованием полувекового опыта зарубежного рекламного бизнеса. В последнее время отечественные рекламные ролики настолько приблизились к зарубежным прототипам, что различить их становится все труднее — порой распознаванию способствует предмет рекламы, но не всегда. В основу этого вида паблисити был положен доступный мини-сюжет, разворачивающийся вокруг рекламируемого товара или услуги и разыгранный вполне профессиональными исполнителями. Классический жанр телерекламы предстал перед нами в праздничную неделю и в музыкально-юмористическом варианте. Как, например, реклама бисквитов "Пингвин" во все еще модном стиле рэп; и вечно актуальная тема школьных злоключений в забавном ролике "Херши-кола — вкус победы", где с помощью чудесного напитка малолетний Сидоров обретает вожделенную "тройку" по алгебре. В принципе рекламные ролики этого типа оказались практически однородными, различие можно было ощутить лишь на уровне исполнения и проявленной изобретательности.
Однако появился и третий, пока немногочисленный вид телерекламы, образцы которого условно объединяет наличие некоего творческого поиска. Самое интересное в этой пока весьма разрозненной группе: изготовители телерекламы руководствуются не опытом зарубежных рекламных образцов и достижений, а пытаются выработать особый рекламный стиль, отвечающий запросам отечественного потребителя, привыкшего больше к рекламе культуры, чем к культуре рекламы. К пионерам этого условного направления можно отнести известную императорскую серию банка "Империал" и ролики инвестиционного фонда "Петр Великий". В этих рекламных произведениях исторические и культурные реалии относятся к предмету рекламы не прямо, а по касательной, что освобождает их от первородного рекламного греха — назидательности — и предоставляет зрителю возможность фантазирования.
Лидером праздничного уик-энда, затянувшегося до вторника, вполне может быть назван телеролик "Хопер-Инвест", выполненный в необычной форме скетча и замечательный незаурядным актерским исполнением. Актеры играют себя и одновременно играют в рекламу, что сразу выводит действие из одномерного пространства и придает ему статус пародии. Игра слов наряду с игрой актеров действительно делает компанию "Хопер-Инвест" качественно отличной от других.
Новинкой отечественного телерекламного рынка становится ролик-цитата. Используя в неожиданном смысловом ракурсе кадры из известных фильмов, этот вид рекламы апеллирует не к потребительским нуждам, а к определенной зрительской эрудиции, чем привлекает внимание.
Так, реклама фирмы "Копия" начинается известной сценой из популярного "Белого солнца пустыни", а "Франкон Анонс" использовал выигрышные кадры из отечественного мушкетерского сериала.
Особо хочется отметить весьма необычную рекламную цитату. Ялос-банк взял на себя труд экранизировать одну из ключевых сцен булгаковского романа "Мастер и Маргарита". Ни Воланд, ни Бегемот в рекламе не нуждаются, но вот Ялос-банк может запомниться телезрителю именно благодаря любимым персонажам. Тем более что процитировано было со вкусом и с любовью к источнику.
НАТАЛИЯ Ъ-НОВОХАТСКАЯ