алкогольная промышленность
Как стало известно Ъ, вслед за водочным брэндом Smirnoff из России уходит и самый популярный брэнд слабоалкогольных коктейлей (САК) в мире Smirnoff Ice: Diageo решила прекратить розлив напитка на заводе "Браво Премиум" в Петербурге. Ранее Bacardi-Martini перестала производить в России основной конкурент Smirnoff Ice — Bacardi Breezer. Оба брэнда позиционировались как клубные напитки, в то время как пили их в основном на улице, объясняют эксперты.
Diageo прекращает выпуск и продажу в России марки Smirnoff Ice, рассказал Ъ источник, знакомый с ситуацией. Эту информацию подтвердила директор по корпоративным отношениям Diageo в России Елена Кузнецова: "В связи с принятым нами решением развивать на российском рынке водку 'Смирновъ' как российскую версию глобального брэнда Smirnoff мы остановили выпуск коктейля Smirnoff Ice в России".
Diageo и владелец марки "Смирновъ" компания А1 (ранее — "Альфа-Эко") вели спор за марку с конца 90-х. В феврале этого года стороны договорились о создании СП по продаже водки "Смирновъ", в котором Diageo досталось 75%, за что компания заплатила $50 млн. А летом этого года Diageo перестала продавать в России водку Smirnoff.
Коммерческий директор компании "Русский алкоголь" (с прошлого года владеет заводом "Браво Премиум" в Петербурге, где разливался Smirnoff Ice) Вадим Касьянов рассказал Ъ, что контракт на розлив марки заканчивается в конце года и официальных писем о решении его не продлевать в компанию пока не поступало. "Однако менеджеры нашей компании уже высказывали гендиректору завода 'Браво' Владимиру Ластовке свое желание прекратить производство. Впрочем, для нашего портфеля САК это несущественная потеря: марка занимала около 1-2% оборота завода. Мы планируем заполнить премиальный сегмент портфеля завода уже в начале следующего года собственными продуктами",— сказал Вадим Касьянов.
Российский рынок САК оценивается в 50-70 млн дал ежегодно, или более чем в $1 млрд. Основные игроки — "Хэппиленд" (по данным Росстата на сентябрь 2006 года, контролирует 30,1% в объемном выражении и 35,5% в стоимостном), "ОСТ-Аква" (20,73 и 8,9% соответственно), "Русский алкоголь" (13,9% и по объему, и по стоимости), "Очаково" (12,76 и 10,95%), "Бородино" (9,9 и 8,28%).
Smirnoff Ice — уже второй глобальный брэнд в этой категории, отказавшийся от экспансии на российский рынок. В этом году Bacardi-Martini перестала производить в стране второй по популярности в мире коктейль Bacardi Breezer, также разливавшийся на заводе "Браво". Директор по маркетингу Bacardi-Martini в России Дмитрий Иванов объясняет это "засильем на рынке баночной продукции". "В премиальном сегменте и на рынке в целом довольно сложно развиваться продукции в стеклянной таре, потребитель выбирает банку. Чтобы сохранить нишевость марки Bacardi Breezer, мы решили вернуться к импорту продукции из Европы",— говорит господин Иванов. Директор по маркетингу группы "Бородино" Татьяна Ларина связывает уход с рынка Smirnoff Ice с низкими продажами марки. "Их доля в последнее время стремительно падала. Брэнд не был виден ни в Москве, ни в ключевых городах-миллионниках, а его доля в Петербурге в январе--мае 2006 года упала с 3 до 2%,— говорит госпожа Ларина.— При таком падении продаж при общем росте сегмента 'премиум' уводить марку с рынка целесообразно".
Директор по стратегическому планированию рекламного агентства FCB MA Владимир Коровкин считает, что глобальные корпорации неправильно позиционировали свои брэнды на российском рынке. "У западных производителей есть предубеждение, что потребление подобных напитков на улице не способствует укреплению имиджа премиального напитка, поэтому и Smirnoff Ice, и Bacardi Breezer позиционировались как клубные напитки. Однако в России их в основном пьют на улице, а не в ночном клубе",— рассуждает эксперт. "Западные стереотипы и способы продвижения САК пока не работают в России",— соглашается с ним Татьяна Ларина.