Названия и марки российских компаний, ведущих свою родословную с начала 90-х годов, как правило, и брэндом назвать нельзя. Их создавали "на коленке" в соответствии с пожеланиями первого лица компании. Сейчас российский бизнес ожидает настоящий вал смены марок — и на этом растущем рынке возникнет серьезная конкуренция между опытными и дорогими иностранными консультантами и начинающими, но более дешевыми отечественными.
На уровне брэнда
Ребрэндинг — модное занятие для маркетологов крупных компаний с соблазнительными бюджетами — стал одной из характерных примет сегодняшнего бизнеса. Чуть ли не еженедельно отраслевые издания сообщают о ребрэндинге того или иного производителя, ритейлера, банка, телеканала, авиакомпании и т. д. А перепозиционирование сотовых операторов становится событием не отраслевого, а общенационального масштаба. Собственно, именно "Вымпелком" и ввел моду на ребрэндинг, перекрасив в прошлом году "Билайн" в черно-желтые цвета.
При этом в слово "ребрэндинг" каждый вкладывает свой смысл. Зачастую за него выдается просто смена фирменного стиля — так называемый рестайлинг продукта, услуги или компании. "Ребрэндинг — это когда один сильный брэнд с одной идеей трансформируется в другой брэнд с другой идеей",— дает свое определение Кирилл Обух, бывший руководитель службы маркетинговых коммуникаций "Вымпелкома", один из инициаторов ребрэндинга "Билайна", а ныне независимый консультант. Господин Обух подчеркивает, что "Вымпелком" в прошлом году занялся отнюдь не ре-, а просто брэндингом — то есть "цивилизованным маркетингом, который подразумевает в том числе и создание сильного брэнда". В то же время говорить о полноценном ребрэндинге можно лишь в том случае, если происходят кардинальные изменения на уровне самой идеи, которую несет в себе данный продукт или услуга. Таких примеров сегодня на рынке единицы. Если же все ограничивается сменой визуального облика, то тут имеет место рестайлинг.
При этом эксперты признают, что потребность в рестайлинге сегодня чрезвычайно высока. "У нас мало профессионально сделанных брэндов, гармонично отражающих свою идею визуально. Так что многие компании прибегают к рестайлингу, просто осознав несоответствие облика брэнда его сути,— констатирует господин Обух.— В этом случае изменение фирменного стиля — это возможность гармонизировать и привести в соответствие свои мысли, слова и действия".
Как бы то ни было, хочет ли компания провести всего лишь рестайлинг или полноценный ребрэндинг, она неизбежно сталкивается с проблемой выбора партнера-консультанта. Что может предложить сегодня российский рынок?
Граница Востока и Запада
Крупные компании этот вопрос мало интересует. Они, как правило, обращаются напрямую к известным западным брэнд-консалтинговым агентствам. Так, с "Вымпелкомом" и "Системой-Телеком" работало агентство Wolff Olins, ребрэндинг авиакомпании "Сибирь" был поручен Landor. "Российские компании проявляют большой интерес к опыту международных брэнд-консалтинговых агентств, так что клиенты выходят на нас сами",— рассказывает Елена Чувахина, руководитель российского направления британского агентства Fitch. За последние два года оно осуществило, в частности, брэндинговые проекты для "Почты России" и компании "Белый ветер". А небольшое британское агентство Identica сумело получить трех крупных российских клиентов — "Русский стандарт", "Аэрофлот" и сеть аптек "Ригла".
Интерес к зарубежным агентствам вполне закономерен. "Они, в отличие от российских специалистов, могут похвастаться реальными кейсами, уже проверенными не одним десятилетием",— поясняет Ирина Соловьева, гендиректор российского офиса Interbrand Zyntzmeyer & Lux (входит в России в рекламную группу EMCG). "Входной билет" на сотрудничество с зарубежными специалистами эксперты оценивают в $200 тыс.
Соответственно, международные агентства, отмечая высокий спрос из России, приглядываются к нашему рынку. Пионером стал уже упомянутый Interbrand, открывший свое представительство в России в 2004 году. "Теперь, если клиент из России напрямую обратится в нью-йоркский или, допустим, парижский офис, его непременно перенаправят к нам,— говорит госпожа Соловьева.— Это обусловлено тем, что брэндинг очень сильно связан с ментальностью и языком, поэтому с россиянами должны работать россияне. А по сети мы всегда получаем необходимые нам знания и ресурсы из любого другого офиса".
Открыло в октябре свой офис в России сетевое агентство FutureBrand, его интересы в России будет представлять группа АДВ. "Бурный экономический рост позволяет производителям массово выводить новые брэнды и перезапускать уже ранее созданные, поэтому Россия сегодня является одним из самых динамично развивающихся рынков брэнд-консалтинговых услуг",— объясняет интерес FutureBrand к нашей стране директор по стратегическому развитию московского офиса Мария Гурина. Рассматривает возможность открытия своего представительства в России и агентство Fitch.
Правда, Ирина Соловьева предупреждает, что массового выхода на наш рынок западных брэнд-консалтинговых агентств в ближайшие два года ожидать не стоит: бизнес в нашей стране по-прежнему считается на Западе высокорискованным, поэтому большинство агентств вполне устраивает ведение разовых проектов без серьезных инвестиций в локальный офис. "В этом случае ты должен потратиться на обучение сотрудников, на просвещение рынка,— поясняет госпожа Соловьева.— Гораздо проще подождать, пока это сделает кто-то другой, более смелый".
Но западные агентства не рассматривают своих российских коллег как конкурентов. "В настоящий момент мы не видим российских игроков, которых можно назвать подлинными брэнд-консультантами",— заявляет Мария Гурина из FutureBrand. Сходную оценку дает и Елена Чувахина из Fitch: "В области брэндинга для ритейла, который является нашей специализацией, международные агентства, несомненно, имеют больший опыт. Российский сегмент рынка еще слишком молод".
Стратеги и практики
Отечественных игроков брэнд-консалтингового рынка уместно поделить на три неравные группы. Так, на этом поле периодически пытаются играть стратегические консультанты, которые готовы разрабатывать и концепции по развитию брэнда. "Безусловно, на этом новомодном поприще появились консультанты, которые теперь оказывают еще и услуги в области брэндинга, которые каждый из них понимает по-своему",— отмечает Кирилл Обух. Главный минус стратегических консультантов — отсутствие услуги по визуальному воплощению брэнда. Для этого им необходим сторонний подрядчик, что неизбежно усложняет всю работу.
Вторая, не самая представительная группа — классические рекламные агентства, которые также декларируют свои услуги по разработке брэнда. Их уязвимым местом генеральный продюсер агентства Defa Gruppe/Plenum Дмитрий Козлов называет акцент не на идее брэнда, а на его коммуникации: они рассматривают вопросы позиционирования с точки зрения рекламы — их основного ремесла.
Наконец, третья, основная группа — непосредственно брэнд-консалтинговые агентства, как правило эволюционировавшие из дизайн-студий. Таковых сегодня насчитывается несколько десятков; их расценки сегодня достигают, как правило, $100-150 тыс. В прошлом году журнал "Индустрия рекламы" опубликовал составленный на основе экспертного опроса список 44 ведущих российских дизайнеров. Большинство из компаний, которые они представляют, заявляют и услуги брэнд-консалтинга.
"Мы позиционируем себя как компанию, способную конкурировать с международными брэнд-консалтинговыми агентствами",— говорит, к примеру, Наталья Меш, управляющий директор компании Arc Russia, чье брэнд-консалтинговое подразделение TNC Creative Services выводило на рынок, в частности, марки сети интернет-кафе CafeMax и авиатакси Dexter. "В нашем понимании брэнд-консалтинг — это прежде всего поиск ценностей, которые несет в себе брэнд, проработка его дальнейшей стратегии, разъяснение ее внутри компании и, наконец, визуальное воплощение",— продолжает госпожа Меш. "Брэнд-консультант, прежде чем разрабатывать какие-либо атрибуты брэнда, должен изучить бизнес своего клиента",— формулирует ключевую особенность этой специальности Дмитрий Козлов.
Впрочем, участники рынка признают, что многие агентства, называющие себя брэндинговыми, все-таки сосредоточены преимущественно на дизайне. "Это обусловлено отсутствием в компаниях опытных маркетологов, специалистов по стратегическому планированию,— объясняет господин Козлов.— Поэтому в работах сегодня доминирует креатив, а не понимание сути бизнеса клиентов. Но агентства осознают эту проблему. Все чувствуют, что заказчиков уже не устраивают просто красивые картинки".
На эти недостатки указывают и клиенты. "Наш опыт свидетельствует, что большинство отечественных брэнд-консалтинговых агентств, к сожалению, просто не понимают, как разрабатываемый ими визуальный образ компании соотносится с отраслью, позицией компании на рынке. Мы сотрудничали как-то с несколькими очень известными агентствами — так нам пришлось отслеживать каждый их шаг, постоянно объясняя, что мы от них хотим получить",— сетует вице-президент ИК "Атон" Владислав Вершинин. По его мнению, это обусловлено тем, что между заказчиком и художником сегодня отсутствует промежуточное звено, способное объяснить конечному исполнителю суть бизнеса клиента и четко поставить перед ним задачу. Особенно наглядно это проявляется в так называемом корпоративном брэндинге, когда заказчик работает в сфере business-to-business. В работе с производителями товаров повседневного спроса эта проблема не так актуальна, поскольку исполнители сами являются потребителями этих же товаров и поэтому понимают потребности.
При этом господин Вершинин не ждет в ближайшем будущем кардинальных изменений к лучшему: "Пока нет никаких предпосылок, чтобы на рынке появились свободные кадры, способные стать консультантами в подобного рода агентствах. Все отрасли на подъеме и сами испытывают кадровый голод. Для масштабных сокращений, как это регулярно происходит на Западе, нет никаких оснований. В силу молодости российского капитализма нет пока и пенсионеров, которые на Западе часто идут в консультанты".
Сами участники рынка, однако, уверены, что отечественные брэнд-консалтинговые агентства обречены на позитивные изменения. Ирина Соловьева из Interbrand приводит простой пример: в 2000 году в российской прессе слово "брэнд", включая его производные, было упомянуто всего 5 раз, а в 2005 году — уже 20 тыс. раз. При таком стремительно растущем интересе к брэндингу рано или поздно индустрия должна осознать необходимость стандартов. "Их наличие сделает рынок прозрачным, станет понятно точное количество игроков и их уровень, можно будет уже посчитать объем этого рынка",— убеждена госпожа Соловьева.
Великолепная семерка
Рейтинга крупнейших брэнд-консалтинговых агентств не существует: большинство из них входит в коммуникационные холдинги, которые публикуют только консолидированную финансовую отчетность. Отраслевые эксперты выделяют семь крупнейших мировых брэнд-консалтинговых агентств: Enterprise IG, Fitch, FutureBrand, Imagination Group, Interbrand, Landor Associates и Wolff Olins.
Сеть Enterprise IG входит в британскую WPP Group — второй по величине рекламно-коммуникационный холдинг мира. Насчитывает 22 офиса в 20 странах. Компания разрабатывала новое позиционирование для компаний Deloitte, Indesit, Shell, брэнда Nivea Sun (Beiersdorf AG) и др. В России интересы Enterprise IG представляет агентство "Кузьменков и партнеры".
Сеть Fitch основана в 1972 году Родни Фитчем, а в 1982-м стала первой дизайн-студией, разместившейся на бирже. В 2001-м была куплена WPP Group; сегодня представлена в 11 странах. Среди клиентов — British-American Tobacco, BP, Carrefour, Ikea и др.
Агентство FutureBrand входит в третий по величине коммуникационный холдинг мира Interpublic Group. Представлено в 17 странах 21 офисом. Штаб-квартира — Нью-Йорк. Разрабатывало внутреннее оформление самолетов British Airways, осуществило редизайн для Dove (Procter & Gamble), весь брэндинг для авиакомпании Emirates и пр. В октябре офис FutureBrand открылся в России.
Imagination Group — независимая компания, основанная в 1978 году в Лондоне Гарри Уитерсом и представленная сегодня в семи странах десятью офисами. Среди клиентов — Ford Motor Company, Time Warner, Goldman Sachs, HJ Heinz и др.
Агентство Interbrand основано в 1972 году в Лондоне. Сегодня является одним из подразделений Omnicom Group — крупнейшего коммуникационного холдинга в мире. Располагает 30 офисами в 20 странах. Осуществило ребрэндинг для банка UBS, Thai Airways, Nikon, футбольного клуба "Ювентус". Широко известно своим рейтингом самых дорогих брэндов мира. В 2004 году офис Interbrand открылся в России.
Landor Associates — сетевое агентство, входящее в WPP Group. Основано в 1941 году в Сан-Франциско Уолтером Лэндором. Сегодня насчитывает 17 офисов в 14 странах. Разрабатывало, в частности, стратегию брэнда для Austrian Airlines Group, упаковку для Chupa Chups, брэнд-платформу для FedEx и т. д.
Агентство Wolff Olins основано Уолфом Олинсом в 1965 году в Лондоне. Сегодня открыты еще три офиса в Нью-Йорке, Токио и Барселоне. Входит в Omnicom Group. Разработало брэнд Orange, General Electric, позиционирование Британского совета, летних Олимпийских игр 2004 года в Афинах, ЮНИСЕФ.