Честный купеческий слоган

Честный купеческий слоган

На протяжении многих десятилетий выражение "русская реклама" производило в мире такое же впечатление, что и анекдот о русском джентльмене на Красной площади. Но в дореволюционной России реклама была заметным явлением. И уже тогда в ее арсенале было все, что кажется нам неповторимыми приметами нашего времени. В 1920-е годы в красной России рекламировались не только частные магазины, но и государственные промышленные тресты. А четыре десятилетия спустя в СССР проходили рекламные акции с целью переключения внимания граждан с дефицитных товаров на менее ходовые. При этом почти всегда использовались приемы, скопированные с устаревших зарубежных образцов.

Позади Европы всей

       Споры о том, когда реклама вошла в жизнь человечества, ведутся уже не первое столетие. В XIX веке французские противники омерзительно навязчивой, как они считали, рекламы утверждали, что реклама — порождение дьявола, который самолично стал первым рекламистом. Ведь именно повелитель зла смог создать и продвинуть потребителям — Еве и Адаму — привлекательную картину жизни, которая начнется после вкушения запретного плода. Апологеты рекламы, естественно, с этим не соглашались. Однако все соглашались, что устная реклама товаров и услуг появилась в незапамятные времена. Но уже в Древнем Египте внимание потребителей начали привлекать разного рода рисунки и вывески.
       Подлинное же нашествие рекламы началось лишь после изобретения книгопечатания, причем в жизнь европейцев печатная реклама вошла раньше газет. Уже в XVI веке в информационных бюллетенях регулярно публиковались и сообщения рекламного характера. А в начале XVII века главные распространители коммерческой информации (в Англии — Натаниэль Беттнер, во Франции — Теофраст Ренодо) основали первые еженедельные газеты, на страницах которых постоянно публиковали рекламные объявления.
       Россия отстала от Европы почти на век. В 1703 году по указу Петра Великого начали издаваться "Ведомости", где и была замечена первая русская реклама. Во втором номере за 1719 год газета советовала съездить на Олонецкий курорт, так как "оные воды исцеляют различныя жестокие болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту...". "Ведомости" сообщали, что "лечительныя воды" уже удостоились внимания VIP-персон — царицы Прасковьи Федоровны и князя Александра Меньшикова. Ссылки на высокопоставленных особ для раскрутки какого-либо товара станут в дальнейшем излюбленным приемом русских рекламщиков. Впрочем, как и использование скрытой рекламы.
       Но явно и систематически рекламные объявления в русской прессе стали появляться лишь с 1730-х годов, когда на смену петровским "Ведомостям" пришла газета Академии наук "Санкт-Петербургские ведомости" — издание малотиражное (500-600 экземпляров), но регулярное. К середине века раздел объявлений по объему сравнялся с информационной частью газеты и выделился в специальное приложение. Рекламные поступления позволяли академии покрывать расходы на издание газеты, и потому в ней публиковались даже объявления, недопустимые с точки зрения сеявших разумное, доброе и вечное академиков:
       "От Вологодского губернского правления объявляется, дабы желающие купить с аукционного торгу описные помещика Аркадия Левашова Грязовецкой округи сельца Захарова мужеска пола — 3, женска пола — 3 же души без земли, оцененные: Никиту Васильева, 70 лет в 10 рублей, жену его Авдотью Григорьевну, 50 лет — в 5 рублей, Григория Игнатьева, 70 лет — в 3 рубля, жену его Авдотью Ивановну, 60 лет — в 3 рубля, Григория Максимова, 40 лет — в 30 рублей, жену его Авдотью Максимовну, 30 лет — в 20 рублей, явились в правление в назначенные для продажи сроки: генваря 2 и 30 числа с. г.".
       Почти три десятилетия отечественные и иностранные предприниматели, торговые и ремесленные люди довольствовались лишь этим малотиражным рекламоносителем. И потому главными средствами продвижения товаров в России XVIII века оставались лубки и вывески. Очень часто их создатели, стремясь к доходчивости, скатывались к излишней грубости и рисунка, и текста. На протяжении веков власти пытались препятствовать распространению дурного вкуса, то запрещая лубки, то подвергая их идеологической цензуре. В 1749 году правительственная Камер-коллегия издала распоряжение, касающееся вывесок. Она требовала от маляров-оформителей прекратить малевание и ограничиться приличными надписями типа "В сем доме питейная продажа", "В сем доме табачная продажа". Но и в последующие десятилетия вывески в русских городах продолжали оскорблять тонкий вкус образованной публики, оставаясь родными и занятными для большинства населения.
       

Тайное жужжание "Пчелы"

       Монополия "Санкт-Петербургских ведомостей" окончилась в 1756 году, когда под эгидой Московского университета начала выходить газета "Московские ведомости", многие годы ничем не отличавшаяся от своей северной сестры. И хотя в XIX веке стали активно возникать частные периодические издания, двум этим газетам не приходилось бояться оттока рекламодателей, так как вплоть до 1863 года право на публикацию коммерческой, биржевой, промышленной рекламы было особой привилегией правительственных, официальных изданий, каковыми "Ведомости" долгое время и являлись.
       Преодолеть запрет попытались было издатели частной "Северной пчелы" во главе с Фаддеем Булгариным. Однако даже его тесные связи с Министерством внутренних дел и руководителями политического сыска не помогли. И тогда в "Северной пчеле" поставили на поток скрытую рекламу, превознося в статьях как бы невзначай качество той или иной продукции. Историк русской журналистики Б. И. Есин пишет, что Ф. Булгарин не брезговал в целях прибыли настоящим шантажом купцов и заводчиков.
       Еще одним средством распространения скрытой рекламы служили многочисленные книги и брошюры, написанные постоянно нуждавшимися в деньгах учеными или подделывавшимися под них писателями. В этих изданиях свято верившим печатному слову подданным Российской империи с использованием наукообразной терминологии настойчиво рекомендовали купить тот или иной товар или продукт.
       Но проблема была не только в законах, регулировавших рекламный рынок и отдававших приоритет правительственным изданиям. До начала строительства железных дорог и промышленного подъема 1880-х годов конкуренция в России считалась диковинным иностранным словом и никакой особой необходимости в рекламе у купечества не наблюдалось. Рекламные бюджеты у отечественных промышленников и торговцев появились лишь после того, как в тех же нуждавшихся в рекламе изданиях прошла кампания, разъясняющая, что за границей без этого не обходится ни одна уважающая себя фирма. При этом приводились многочисленные примеры того, как американский (английский, германский) торговец или финансист с помощью рекламы из ничего стал всем.
       Но и после этого дело не сразу сдвинулось с мертвой точки. С одной стороны, в провале первых русских рекламных кампаний были повинны сами купцы. Они тратили рекламный бюджет, не задумываясь об эффективности вложений. Как писали современники, чтобы не утруждаться, купцы отдавали деньги тем рекламным агентам газет, которые догадывались первыми заглянуть в их конторы. Понятно, что в результате эффект от размещения рекламы элитных товаров в газетах для простонародья вроде "Копейки" равнялся нулю. С другой стороны, применение новейших зарубежных рекламных технологий наталкивалось на противодействие общественного мнения.
       В конце XIX века видные представители интеллигенции с возмущением описывали безнравственные методы, которыми пользовались в Северо-Американских Соединенных Штатах, опережавших в рекламном деле весь мир. К примеру, там вдоль линии железных дорог на каждом доме и заборе наносили логотипы фирм. Отечественные авторы утверждали, что такое насилие над личностью, вынужденной смотреть и запоминать, противоречит всем устоям русской жизни. Не меньшее негодование вызывали и трюки с использованием театров в рекламных целях. В Нью-Йорке, к примеру, в одном из театров посреди действия прошли и сели в пустовавший до тех пор первый ряд хорошо одетые господа в цилиндрах. Когда зрители стали шикать и требовать снять цилиндры, опоздавшие охотно это сделали, поскольку на их гладко обритых головах были написаны буквы, вместе составлявшие название фирмы. Но настоящие припадки ярости у ревнителей русской нравственности начинались при упоминаниях об использовании в рекламе великих имен и образов. Например, изображения леди Макбет с окровавленными руками и подписью: "Она легко отмыла бы руки мылом нашей фирмы". А примером окончательного и полнейшего американского рекламного свинства была сочтена надпись на надгробном камне у входа на одно из нью-йоркских кладбищ: "Здесь покоится Джо Додсон. 'Кольт' всегда убивает наповал".
       Русская интеллигенция, как известно, была склонна переоценивать особую духовность народа. Противники рекламы американского типа считали, что "серьезность, скромность и порядочность" нашего населения не позволят русской рекламе рабски подражать заграничным образцам, и склонялись к тому, что спокойные, обстоятельные газетные объявления, учитывающие "косность русского человека",— эффективнейший вид рекламы в России. Специалисты по рекламе тоже считали, что зарубежные методы в России неприменимы. Один из них, А. Мирлес, писал: "У нас в России прибегать к этим способам излишне, так как, во-первых, наша публика далеко отстала во вкусах от американцев, а во-вторых, и не настолько требовательна, чтобы приходилось в удовлетворение ее капризу прибегать к особым способам". Из методов, целесообразных в России, он рекомендовал прибегать к стихотворным рекламам.
       Однако очень скоро антирекламные статьи стали исчезать из печати. Прежде всего потому, что сами властители дум оценили все прелести рекламы. Некоторые из них с завистью писали о невиданных тиражах собрания сочинений Достоевского, которое отрекламировал самый популярный в России журнал "Нива". Материальное окончательно возобладало над духовным после того, как гонорары авторов печатных изданий выросли многократно вслед за рекламными доходами. Если в 1870-е годы частные газеты зарабатывали на рекламе 30-40 тыс. рублей в год, то к концу XIX века началась настоящая рекламная лихорадка. Рекламе отдавалось больше половины площадей в газетах, и, неслыханное дело, за двойную цену рекламу стали печатать на первой полосе. Но дороже всего ценилась реклама, имитирующая сообщения телеграфных агентств. В колонке новостей со ссылкой на сообщения из Парижа или Лондона сообщалось, что некая русская фирма получила большой приз за свою продукцию на всемирно известной выставке. Существовала ли такая выставка в природе, не имело ни малейшего значения.
       В итоге рекордсмен — петербургская газета "Новое время" заработала на рекламе в 1896 году около полумиллиона рублей. О новом духе времени красноречиво говорило "Руководство для типографщиков", где предписывалось: "Чтобы определить пространство для литературной части, нужно сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся месту прибавить или убавить статьи".
       Об аморальности американской рекламы все как-то позабыли. В начале XX века реклама появилась на стенах домов и автомобилях. В городах и весях появилась ходячая реклама — люди-"сэндвичи". Тарелки, кружки, пепельницы и чашки с логотипами фирм стали обыденным делом. А на ярмарках начали запускать рекламные воздушные шары и воздушных змеев. Не были забыты и рекламоносные лысины. В чисто американском стиле реклама шустовского коньяка мозолила глаза подданным Российской империи везде и всюду. Ею были оклеены заборы, афишные тумбы, трамваи. Шустовская реклама переполняла страницы газет, журналов и даже книг. Не отставали и водочные короли Смирновы, покупавшие целиком полосы газет, чтобы в центре пустой страницы поместить свое небольшое объявление.
       Очень остроумно и изощренно поступил в 1912 году московский фабрикант А. М. Остроумов, издавший альбом с роскошными фотографиями известных актрис, сопровождавшимися их рукописными отзывами "о парфюмерии товарищества парфюмерной фабрики провизора А. М. Остроумова". Артистки Большого, Малого и Художественного, театров Незлобина, Корша, Зимина восхищались на страницах этого издания духами, кремами, пудрой и мылом московского изготовления. "Если бы Наполеон душился Остроумовским 'Наполеоном', Жозефина никогда бы ему не изменила",— писала актриса Малого театра Раиса Рейзен. А балерина Большого театра Екатерина Гельцер сообщала, что, когда танцует в "Корсаре", всегда пользуется духами Остроумова, так как этот запах переносит ее на Восток "с его экзотической красотой и опьяняющей природой". Внесла свою лепту и звезда эстрады певица Надежда Плевицкая: "Где бы я ни путешествовала, я всегда находила Ваши духи, мыло, одеколон Идеал". Впрочем, и многие другие деятели культуры как-то позабыли о своем презрении к рекламе и охотно, хотя и небескорыстно, участвовали в кампаниях различных фирм.
       

"Потребитель с весьма пониженной культурой"

       Золотой век русской рекламы оказался очень коротким. С началом первой мировой войны доставка невоенных товаров из Европы почти прекратилась, а большинство отечественных производств перешло на выпуск военной продукции. И за отсутствием товаров отпала необходимость в их рекламе. Разделы объявлений в газетах едва-едва наполнялись рекламой непонятных мелких производителей средств, заменяющих пропавший импортный товар.
       Еще хуже пошли дела после прихода к власти большевиков и наступления тотального дефицита. Маклеры с черного рынка в рекламе не нуждались, да и после 1918 года, когда были закрыты все независимые издания, а частные предприятия национализированы, размещать буржуйские объявления было негде, да и некому.
       Однако после введения новой экономической политики — НЭПа, предусматривавшей возрождение частной инициативы, реклама в России появилась вновь. Причем в точном соответствии с установками партии и правительства. В ограниченных масштабах для частных предпринимателей и широких — для госпредприятий.
       Заветы дореволюционных рекламщиков не были забыты, и для продвижения нэпманских фирм и их услуг в массы нередко использовались стихотворные рекламы, отличавшиеся не только простотой формы и изложения, но и духом интернационализма. Поэт изготовлял вирши для принадлежавшего китайцу магазина:
       Покупатель трезв иль пьян,
       За кусок мануфактуры
       Магазин лишь Хуа-Чан
       Не сдерет с него три шкуры.
       И он же составлял рекламу для еврейской кухмистерской:
       Какие там всегда обеды,
       Уют прекраснейший какой.
       Да, в кулинарии победы
       Смог "Кишинев" достичь большой.
       Кошерный цимес, кугл, кишки,
       Печенка, редька и компот —
       Недаром все свои излишки
       Любой еврей туда несет.
       Ну, словом, други, даже с крыши
       Я вспрыгнуть каждый миг готов,
       Воспеть чтоб фирму Сарры с Гришей —
       Их несравненный "Кишинев".
       Но все же основным видом рекламы в 1920-е годы стала реклама государственных предприятий и трестов. Никто не скрывал, что идея рекламировать заводы, а также формы рекламы — плакаты, объявления и альбомы — позаимствованы в Германии. Немцы, организовывая общенациональную рекламную кампанию фирм, пытались преодолеть последствия проигранной войны и кризисов и восстановить связи между уцелевшими предприятиями и их потребителями. В СССР цели были несколько иными.
       "Может быть,— писали специалисты из Высшего совета народного хозяйства,— надо отказаться от рекламы или по возможности ее сократить хотя бы ввиду того, что у нас нет той бешеной конкуренции, какая имеется в буржуазных странах благодаря их индивидуалистическому хозяйству и тому, что государственным предприятиям не приходится конкурировать друг с другом, ибо параллелизма в изготовлении однородных предметов у них нет.
       Но не надо забывать, что, пока у нас существует НЭП и жизнь не налажена еще во всех отношениях социалистически, приходится искать потребителя — и не столько потому, что фирмам надо конкурировать друг с другом, так сказать, 'заманивая' покупателя, но главным образом имея в виду нашу слабую организованность, отсутствие налаженности в работе аппаратов распределения, ничтожнейшую наличность пунктов распределения в периферии в виде складов, магазинов, лавок, еще не установившееся местопребывание даже наших центральных пунктов, по нескольку раз в год меняющих свои адреса, отсутствие справочников и т. д. и т. д.
       При этом современный производитель имеет перед собой колоссальный по количеству и разбросанности рынок потребителя с весьма пониженной культурой. И к этому потребителю необходимо подойти вплотную, воздействовав на его психику, заинтересовать его фабрикатом, сбыть этот фабрикат ему, удовлетворив тем его потребность, и усилить оборот предприятия, так необходимый для дальнейшего совершенствования работы этого предприятия и удешевления продуктов его производства".
       В стране начали выпускать пособия по рекламе, в которых учили психологии потребителя и тому, как именно следует располагать изображение на рекламном объявлении, каким должен быть шрифт и какие следует и не следует использовать цвета. Но пользоваться полученными знаниями специалистам-рекламщикам советского призыва пришлось недолго. Один из известных "красных директоров" И. В. Парамонов вспоминал: "В 30-х годах были свернуты коммерческие службы предприятий и ослабло внимание к коммерческому хозрасчету. Должности коммерческих директоров, знавших рынок и потребителей, ликвидировали. Произошел отрыв поставщиков от рынка, от покупателей. Прекратилась торговая реклама. В условиях острой нехватки всего она оказалась ненужной".
       Формально рекламу никто не отменял. Но практически до конца 1950-х годов все рекламные приемы советской торговли сводились к правильному оформлению вывесок, прилавков и витрин. Но, как потом писали историки рекламы, вывески магазинов выглядели так, будто их писали для умственно отсталых людей.
       Только на рубеже 1960-х в СССР вновь появилось то, что с некоторой натяжкой можно было считать рекламой. Причем опять мода на нее пришла из-за границы. Социалистические страны, экспортировавшие товары на Запад, одна за другой начали обзаводиться предприятиями и фирмами, помогавшими продвижению этих товаров. До тех пор пока СССР экспортировал главным образом сырье, проблемы рекламы в Москве никого не волновали. Но как только было решено представить на мировом рынке продукцию советской промышленности, обходиться без буржуазных приемов обмана покупателей стало невозможно. Для советских "Волг", которые не пользовались спросом, придумали рекламный слоган: "120 граммов бензина — один километр пути". Но обмануть буржуазных покупателей этим не удалось. Советские рекламщики пытались копировать приемы западных фирм. Но оказалось, что международное авторское право охраняет и рекламные тексты, и приемы.
       Несколько успешней шло дело внутри страны. Советский народ упорно не хотел покупать морепродукты — мидии, трепанги и морские гребешки. Не продавался и еще один новый продукт — плавленый сыр. И рекламисты развернули широкую агитацию за эти продукты с использованием всех зарубежных и дореволюционных методов. Как оказалось, лучше всего действовала скрытая реклама, особые мастера которой трудились в еженедельнике "Неделя". Торговые работники отмечали рост продаж плавленых сырков после публикации там статьи "Сыром супа не испортишь", где ненавязчиво объяснялось, что плавленый сыр ничем не хуже обычного и приводились рецепты блюд с использованием сырков.
       Другой задачей советской рекламы стало продвижение дорогостоящих товаров и услуг. Так, реклама упорно убеждала граждан покупать очень дорогие в ту пору телевизоры или пользоваться услугами такси, на которых советские люди, как известно, в булочные не ездили. С той же целью — "переключить спрос с дефицитных товаров на достаточные" — велась рекламная кампания черной икры. Икры в стране было много, но позволить себе недефицитный, полезный и дорогой продукт могли единицы. А расфасованная в бочонки икра быстро портилась после вскрытия в магазине, и нереализованный, списанный товар бил по карману завмагов и продавцов. Поэтому плакаты, призывавшие есть икру, висели в магазинах на самых видных местах.
       Закончилось все как обычно. В конце 1960-х экономическая реформа провалилась, и вскоре дефицитом стало практически все. И вся советская реклама свелась к призывам летать самолетами "Аэрофлота", как будто можно было летать чем-нибудь еще, а также хранить деньги в сберегательных кассах, альтернативой которым были только стеклянные банки.
       Новое пришествие рекламы состоялось в 1989 году, когда секретариат ЦК КПСС принял постановление "О некоторых вопросах внутриредакционной и издательской работы", разрешившее органам печати устанавливать коммерческие цены на публикацию рекламно-информационных материалов. И никаких признаков конца новой рекламной эры пока не наблюдается.
ТЕКСТ СВЕТЛАНА КУЗНЕЦОВА
ФОТО РГАКФД/РОСИНФОРМ