Сегодня один из лидеров российского рынка наружной рекламы группа Gallery объявит о покупке трех компаний в Москве — "Вестдиа-медиа", "ТВ-проект" и "Элен-медиа". Генеральный директор Gallery Салим Тарани считает, что инвесторам, которые в России до недавнего времени не видели ничего, кроме нефти и недвижимости, пришло время вкладывать деньги в отечественную "наружку". Он рассказал Ъ, что рентабельность компаний, которые занимаются этим бизнесом в России, почти вдвое выше, чем у крупнейших операторов мирового рынка наружной рекламы.
"Уличная мебель более прибыльна, чем стандартные форматы"
— Многие называют цену, которую вы заплатили за трех операторов рынка наружной рекламы, приобретенных этим летом, сильно завышенной. 66,7% "Вестдиа-медиа" обошлись вам в $40,2 млн, 100% "ТВ-проекта" и "Элен-медиа" стоили $12,1 млн и $8,5 млн соответственно. По-вашему, такова реальная стоимость этих активов?
— Это рыночная цена. Три этих актива на самом деле очень разные, но они стоят этих денег. "Вестдиа" — компания, которая дает нам больше возможности для ведения бизнеса другого типа по сравнению с тем, чем до сих пор занимались Gallery и другие операторы рынка наружной рекламы. Для того чтобы компания динамично развивалась, сегодня нужно не только осуществлять клиентский сервис, но и работать с городскими властями. Это направление очень хорошо развито у лидеров мирового рынка наружной рекламы, которые постоянно предоставляют городам, где они присутствуют, новые решения в области так называемой уличной мебели и оформления городских территорий. У "Вестдиа" это направление хорошо развито, они помогают московским властям обеспечить маршрутное ориентирование горожан — им принадлежит развитая сеть дорожных указателей в Москве. Именно общие с городом проекты — одна из причин того, что "Вестдиа" за четыре года, прошедшие с момента ее создания, сделала сумасшедший рывок.
Социальную направленность имеет и бизнес "Элен-медиа", которая сейчас развивает в Москве систему пешеходных ограждений, совмещенных с рекламой. С точки же зрения бизнеса это привлекательный для рекламодателя носитель, который показывает хорошую заполняемость — на уровне 80%.
— Нестандартные конструкции — пешеходные ограждения, указатели — составляют значительную часть купленных вами новых активов. Эти рекламоносители сегодня столь же прибыльны, как и традиционные форматы, в первую очередь щиты 3х6 м?
— Уличная мебель более прибыльна, чем стандартные форматы. В среднем прибыльность скроллеров (подсвеченные световые короба, в которых поочередно прокручиваются свернутые в рулон плакаты.— Ъ), пилларов (трехсторонние рекламные тумбы.— Ъ), оборудованных рекламой остановок общественного транспорта выше почти на 12%, чем у стандартных конструкций. Но надо понимать, что капитальные затраты на нее гораздо выше, чем, скажем, на широко распространенные щиты 3х6 м. Один современный скроллер обходится сегодня примерно в $50 тыс., в то время как обычный щит 3х6 — не более чем в $10 тыс. Однако вложения в нестандартные конструкции — это перспективные инвестиции. Архитектурный облик Москвы, как и любой развивающейся европейской столицы, быстро меняется, и можно спрогнозировать, что она сильно изменит свои ландшафты в ближайшие пять лет. Самые большие изменения произойдут в центре. Собственно, они уже начались: к концу года на Садовом кольце будут снесены все щиты формата 3х6 м, их заменят так называемой уличной мебелью — более компактными установками меньшего формата. И подобные процессы постепенно будут происходить по всей России, в первую очередь в крупных городах. Щиты 3х6 м всегда будут, но в центральной части городов они практически полностью исчезнут.
— В июне на аукционе в Нижнем Новгороде ваша компания установила ценовой рекорд для рынка наружной рекламы, заплатив за место под рекламоноситель более $44 тыс. — дороже, чем за места в Москве. Это потолок или в условиях ажиотажного спроса цены еще вырастут?
— Конечно, эти места реально не стоят столько, сколько мы за них заплатили. Это был разовый случай, и такого больше не будет. Нашей целью было прийти в Нижний, для нас это была цена входного билета на этот рынок. Как известно, монополистом в этом городе является компания News Outdoor, которая контролирует 70% местного рынка. Для нас это было трудное решение, так как мы понимаем, что, получив сейчас 100 рекламных мест, нам будет сложно конкурировать с News, в распоряжении которой их сегодня более 1 тыс. Но нам нужна была возможность начать работать с городом. Сейчас мы активно ведем переговоры с местными властями и хотим, как и в Москве, развивать социальные проекты, связанные с наружной рекламой.
"Мой прогноз еще более сумасшедший"
— Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) считает, что рост рынка наружной рекламы в первом полугодии 2006 года составил 28%. Вы согласны с этой оценкой?
— По самым скромным оценкам, по итогам года прирост составит не меньше 25%. Однако я думаю, что наша отрасль подрастет на 27-30%. Недавно я был на конференции, где был дан прогноз, что к 2010 году объем российского рекламного рынка увеличится почти вдвое, превысив $10 млрд. Сумасшедший прогноз, не так ли? Но мой прогноз еще более сумасшедший: это нижняя планка, сказать, насколько она будет превышена, сейчас никто не возьмется. Кто после дефолта 1998 года мог предположить, что обороты рекламной индустрии к 2005 году увеличатся в несколько раз, достигнув отметки в $6 млрд? Кто мог предположить, что по объему российский рекламный рынок будет занимать пятое место в Европе? Кому-то это покажется фантастикой, но я уверен, что наружная реклама к 2009 году существенно превысит отметку в $1,8-2 млрд.
— Тем не менее АКАР прогнозирует, что доля наружной рекламы в общем объеме рекламного рынка в ближайшие годы будет падать, а расти будет телерекламный сегмент. В 2005 году доля наружной рекламы снизилась с 18,4% до 18,16%. Разве это не должно насторожить инвесторов?
— Даже 18% — это один из самых высоких в мире показателей. К тому же он сохраняется в последние два-три года. Разумеется, по мере развития телевизионного рынка доля других медиа будет падать. Охотно допускаю, что через несколько лет доля наружной рекламы сократится до 14-16%, но это не помешает нашему рынку оставаться самым большим в мире по доле. Для сравнения: в США на наружную рекламу приходится только 3% от оборота всей рекламной индустрии. В Восточной Европе это 7-8%, в Англии — 9%. А самым большим из развитых рынков сейчас является французский, где этот показатель составляет 13%.
Наружная реклама в России получила такое широкое развитие не случайно. Во многом сыграли свою роль архитектурные особенности наших городов, которые представляют собой чрезвычайно благоприятную среду для развития самых разных рекламоносителей — широкие улицы, здания средней этажности, небоскребов и просто высотных зданий немного.
— Месяц назад ваш главный конкурент компания News Outdoor объявила, что берет в Райффайзенбанке кредит в размере $300 млн. Эксперты рынка расценили этот шаг как ответ на вашу инвестиционную активность. Планирует ли Gallery привлекать новые заемные средства?
— Я помню слова Максима Геннадьевича (Ткачева, управляющего директора News Outdoor Group.— Ъ), когда он, комментируя проведенное нами размещение евробондов, назвал наши действия гусарством. Если исходить из этой логики, взятый ими кредит — еще большее гусарство. Особенно с учетом того, что основная часть этой огромной по меркам нашего рынка суммы пойдет на рефинансирование их кредита перед Европейским банком реконструкции и развития. Однако сам факт, что банки — в случае с News Outdoor — и инвесторы — в нашем случае — считают вложения в российскую наружную рекламу перспективными, говорит о возросшей инвестиционной привлекательности этого рынка. Сегодня Gallery быстро растет, и пока у нас нет точных планов для следующих финансовых заимствований, хотя мы не исключаем, что они нам понадобятся.
— Велика ли доходность наружной рекламы по сравнению с другими видами бизнеса?
— Конечно, мы не ТНК и не ЛУКОЙЛ, но я думаю, что та рентабельность, которую показывает, в частности, наша компания, достаточно высока. В секторе производителей товаров повседневного спроса доходность до уплаты налога на прибыль обычно 20%, не выше. У лидеров мирового рынка наружной рекламы рентабельность примерно та же: у французской JCDecaux это 25% до уплаты налога на прибыль, у немецкой Shtroer — 20%, у американской Clear Channel — те же 20%. У Gallery же после уплаты единого налога на вмененный доход этот показатель превышает 32%. И мы не одни, кто показывает такие результаты: схожие финансовые показатели и у других операторов рынка — той же "Вера & Олимп" и Big Board.
"Политиков мы обслужим наряду с другими клиентами"
— Другими словами, на вашем рынке со дня на день должны появиться новые инвесторы?
— Финансисты сегодня очень часто спрашивают меня о нашем рынке. Раньше инвесторы не видели ничего, кроме нефти, недвижимости, сейчас пришло время рекламы, фармацевтической продукции, туризма. А наружная реклама сегодня, пожалуй, один из самых динамичных сегментов рекламного рынка.
— Вероятен ли приход в Россию игроков мирового рынка наружной рекламы, которые сейчас здесь не представлены?
— Они, безусловно, в нем заинтересованы, о чем свидетельствует недавняя сделка, в ходе которой компания JCDecaux создала совместное предприятие с Big Board Group. Среди других достаточно крупных зарубежных игроков, которые заинтересованы в нашем рынке, я бы назвал немецкую компанию Shtroer, которая очень агрессивно развивается и вполне может захотеть выйти на украинский и российский рынок. Два других гиганта мировой наружной рекламы — Viacom, недавно переименованная в CBS Outdoor, и Clear Channel — вряд ли имеют планы в отношении России. У CBS есть отличная сеть в Америке, однако в Европе у них небольшие проблемы, и я бы не сказал, что экспансия в Россию входит в их ближайшие планы. Clear Channel никогда не делали упор на развитие своего бизнеса в России, хотя свое представительство здесь у них есть.
— Компания JCDecaux намерена в ближайшие год-полтора вложить в экспансию в России и на Украине $100 млн. Смогут ли они выйти в лидеры при таком объеме вложений?
— Рынок наружной рекламы сейчас очень сильно разогрет. Три-четыре года назад на эти деньги можно было купить очень многое. Однако за последний год рынок очень сильно изменился. Когда прошлой осенью мы купили у Умара Алиевича (известный бизнесмен Умар Джабраилов.— Ъ) компанию Soviet Urban Image, всех шокировала сумма, которую мы за нее заплатили,— $34 млн. Сегодня такие цены уже в порядке вещей. Некоторые компании, с которыми мы проводим переговоры, московские или региональные, качество конструкций у которых часто даже хуже, чем у Soviet, не моргнув глазом выставляют сопоставимые или даже более высокие цены. $100 млн, конечно, это все еще большие деньги для нашего рынка, но я думаю, что сегодня с таким объемом вложений можно развивать преимущественно направление нестандартных рекламоносителей.
— Сколько займет процесс консолидации рынка?
— Хотя News Outdoor и мы занимаемся консолидацией рынка последние пять лет, только сейчас наша доля на двоих достигла планки в 25%. Так что крупные операторы сосредоточат в своих руках более 50% рынка не раньше чем через несколько лет, а консолидация активов в наружной рекламе растянется еще на пять--восемь лет минимум. Слишком уж на рынке много мелких компаний. Однако этот процесс может ускориться, если на региональном уровне будут прописаны четкие правила игры и выпущены те нормативные документы, которых мы сейчас все ждем. В первую очередь я имею в виду правила размещения наружной рекламы в Москве и долгосрочные соглашения аренды рекламных мест, которые должны быть заключены с операторами — на внеконкурсной основе либо по итогам аукционов. Нам нужны такие же гарантии, какие есть у компании JSDecaux, имеющей соглашение с мэрией города Парижа. Если цена долгосрочных контрактов окажется значительной, многие компании могут не потянуть, и им придется продавать свой бизнес или консолидироваться с кем-то из крупных игроков.
— Тем не менее можно ожидать, что накануне выборов 2007-2008 годов интерес к наружной рекламе как к каналу доставки информации возрастет. Попытаются ли региональные элиты поставить этот бизнес под свой контроль и приведет ли это к новому переделу рынка?
— Часто операторы, особенно в регионах, в силу разных причин начинают в период предвыборной кампании поддерживать одного или другого кандидата. И если их кандидат проигрывает, таким фирмам приходится уходить с рынка. Не хочу называть конкретных примеров, но это довольно часто случается. Мы же, как публичная компания, не можем быть настолько безрассудными, чтобы ставить под угрозу наш бизнес, влезая в политику. Думаю, что крупные компании, которые относятся к наружной рекламе прежде всего как к бизнесу, будут держать дистанцию: если тот "политический" креатив, который нам предложат, будет выдерживать этические нормы, не будет нарушать закон "О рекламе" и партии будут готовы платить за размещение по рыночным ценам, мы обслужим их наряду с другими клиентами.