медиаизмерения
Вчера исследовательские компании TNS Gallup Media и "ЭСПАР-Аналитик" объявили, что решили начать исследования российского рынка indoor-рекламы (рекламоносители в жилых и нежилых помещениях). Проект может быть запущен уже зимой 2007 года. Участники рекламного рынка считают инициативу своевременной. Indoor-реклама сегодня — один из самых динамичных сегментов рекламного рынка: по прогнозам, в 2006 году его объем вырастет вдвое и превысит $30 млн.
Помимо компаний TNS Gallup Media и "ЭСПАР-Аналитик" (мониторинг рынка наружной рекламы) в проекте участвуют медиаагентства Group M и Aegis Media/OKS, а также крупнейший оператор наружной рекламы News Outdoor Russia, которые должны разработать техническое задание. "Эспар-Аналитик" займется мониторингом рекламных поверхностей в крупнейших розничных сетях, TNS Gallup Media будет проводить опросы населения, по результатам которых на основе посещаемости сетей будут рассчитываться стандартные медиаметрические показатели — охват аудитории, частота контактов и т. д. "Не исключено, что система начнет работать с 2007 года",— говорит гендиректор компании "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин.
По словам господина Березкина, к созданию системы измерений их подтолкнул новый закон "О рекламе". В частности, с 2007 года будет запрещена реклама табачных изделий в наружной рекламе. Очевидно, что высвобождающиеся бюджеты будут перенаправлены на рекламу в местах продаж. По оценке "Эспар-Аналитик", в 2006 году "табачные" бюджеты в наружной рекламе достигнут $75-80 млн. Помимо производителей табака в indoor-рекламе заинтересованы сегодня и другие рекламодатели. "Среди наших клиентов indoor активно используют компании Heineken и 'Лебедянский',— говорит директор по исследованиям группы Aegis Media/OKS Сергей Матвеюк.— Но чтобы использовать этот канал коммуникации активнее, привлекая новых клиентов, нужен мониторинг и измерение эффективности компаний".
Сегодня indoor-реклама — один из наиболее динамичных сегментов рекламного рынка. По оценке вице-президента российского отделения международной ассоциации POPAI Вадима Куликова, в 2005 году объем визуальной рекламы в местах продаж (мониторы, плакаты, лайтбоксы, статические экраны) достиг $15 млн, а в этом году вырастет как минимум вдвое. Показательно, что этот сегмент сегодня активно осваивают крупнейшие операторы наружной рекламы News Outdoor Russia и Gallery Group. Заинтересовалась indoor-рекламой и группа "Видео Интернешнл": ее подразделение "ВИ Плазма" уже эксклюзивно продает рекламу на цифровых рекламоносителях в сетях "Перекресток" и "Пятерочка".
Участники рынка считают проект своевременным. "Для успешных продаж нам необходимо знать, какова потенциальная аудитория рекламных конструкций в зависимости от их расположения внутри магазина",— говорит Максим Осипов, руководитель "ВИ Плазма". А управляющая маркетинговыми службами российского офиса компании Philip Morris Наталья Колобова добавляет, что рекламодателям "нужна достоверная информация об эффективности расположения рекламы в определенных форматах и в конкретных магазинах".
В исследовательских компаниях, занимающихся аудитом розничной торговли, предупреждают, что реализация такого проекта столкнется с противодействием со стороны отдельных розничных сетей. "Аудиторы розницы так и не договорились со всеми сетями: не все ритейлеры пускают в свои магазины исследовательские компании",— напоминает старший аналитик компании "Бизнес-Аналитика" Снежана Равлюк.