пищевая промышленность
Вчера компания "Вимм-Билль-Данн. Продукты питания" (ВБД) объявила о выпуске специальной партии продукции под брэндом G8. Вывод марки приурочен к саммиту G8, который пройдет в июле в Санкт-Петербурге. Таким образом в ВБД рассчитывают улучшить имидж брэнда J7 и компании в целом. Маркетологи неоднозначно оценивают инициативу ВБД. Одни считают ее удачной, другие говорят о том, что излишнее увлечение новым брэндом может погубить J7 как устоявшуюся марку.
Как сообщили в ВБД, под брэндом G8 будут выпущены соки и нектары, а также минеральная вода "Ессентуки" #4, #17, #20 и "Заповедник Бештау". Общий объем производства специальной продукции составит порядка 1 млн литров. Вся продукция упаковывается в тару, которая используется при ее массовом выпуске. Так, упаковка соков G8 полностью повторит дизайн упаковки принадлежащего ВБД брэнда J7, а минеральная вода не будет даже переименовываться — ее просто промаркируют соответствующим значком.
В ВБД рассчитывают, что эта акция положительно отразится на имидже как отдельных брэндов, в частности J7, так и компании в целом. "С предложением выпустить продукцию с таким брэндом к нам обратились организаторы саммита, и мы сочли это предложение интересным,— рассказывает председатель совета директоров ВБД Давид Якобашвили.— Спасибо за это предложение организаторам саммита и лично Олегу Добродееву (глава ВГТРК.— Ъ), который принимал непосредственное участие в этом проекте". По словам господина Якобашвили, компания не рассчитывает на какой-то особенный коммерческий эффект от проекта и собирается потратить на него средства из рекламного бюджета компании. При этом ВБД не платит никому роялти за использование брэнда, получив право использовать его в будущем. "Если мы поймем, что G8 будет положительно воспринят потребителями, то не исключаем начала его розничных продаж. Выпущенная же партия полностью предназначена для участников саммита",— добавил господин Якобашвили.
Эксперты неоднозначно оценивают маркетинговую инициативу ВБД. "Саммит 'большой восьмерки' позволит позиционировать брэнд G8 на самом высоком уровне. Плюс телевидение, которое будет активно освещать саммит, даст дополнительный рекламный эффект для соков J7, поскольку упаковки идентичны",— считает гендиректор консалтингового агентства RVR Communications Алексей Поповичев. "Это не даст компании ничего,— оппонирует ему глава компании 'Дымшиц и партнеры' Михаил Дымшиц.— Этого продакт-плейсмента по телевизору люди не увидят, марку не будут показывать, возможно, сок будут подавать в графинах, и тогда это вообще пустая затея". Только затраты на выпуск новой упаковки для 1 млн литров продукции, сделанные ВБД, господин Дымшиц оценил в $100-200 тыс.
Участники рынка также скептически оценили перспективы G8 как торговой марки. "Идея сама по себе хоть и выглядит красиво, однако к маркетингу имеет мало отношения. Она направлена на улучшение имиджа J7, но велик риск, что дальнейшее использование G8 для соков ВБД может погубить J7 как устоявшуюся марку",— считает директор по связям с общественностью ОАО "Лебедянский" Александр Костиков.
Впрочем, по мнению ряда маркетологов, дальнейшее использование брэнда возможно, хотя и потребует дополнительных инвестиций. "Позиционирование G8 однозначно — это класс 'премиум', при том что J7 спозиционирован в более массовом сегменте рынка, но упаковку придется изменить",— считает господин Поповичев. Кроме того, по его словам, "поскольку компания получила права на эту марку, она сможет в дальнейшем предлагать ее другим производителям, как это делается с другими брэндами ВБД — тем же J7 и 'Рыжий Ап'".