Как искать неочевидные локации в ритейле
Николай Нашутинский — о том, как big data помогает в выборе помещений
Анализ геоданных может подсказать неочевидные, но эффективные решения для выбора торговых площадей. Специально для «Ъ-Review» консультант по продукту GEO.Platforma Николай Нашутинский показал на примере фармацевтического ритейла, как геоаналитика помогает бизнесу открыться именно там, где точка будет востребована аудиторией.
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ
Каждый современный человек генерирует сотни единиц геоданных в день. Например, если покупатель расплатился картой в магазине, у банка появляется информация о локации точки, ассортименте, сумме чека, времени покупки. Подобные данные в анонимизированном виде поставляются аналитическим платформам, дополняясь информацией от крупных компаний страхового сектора, телеком-операторов и бюро кредитных историй.
Аналитики раскладывают полученную информацию на сотни и тысячи метрик, а затем с помощью нейросетей и машинного обучения ищут закономерности и паттерны, по которым можно сделать вывод о перспективах конкретной локации для конкретного вида бизнеса.
Геоаналитика в аптечном бизнесе
Принципы анализа данных для разных видов бизнеса практически не отличаются, однако каждая сфера обладает своими закономерностями и факторами, влияющими на успешность конкретной локации.
Для построения аналитической модели и расчета перспектив бизнеса населенный пункт разбивается на геослои — квадраты 500 х 500 м. Для каждого квадрата система анализирует несколько сотен показателей и на основе аккумулированных больших данных выводит закономерности — какие позитивные и негативные факторы потенциально влияют на успешность предприятия в конкретной точке.
Интересно, что примерно в трети случаев факторы сильно разнятся с тем, что привыкли учитывать предприниматели. Проанализировав более 60 тыс. квадратов с действующими аптеками, мы пришли к выводу, что в 5,1% случаев (более 3 тыс. кейсов) определяющую роль для эффективности фармритейла играют посетители кафе и ресторанов и то количество денег, которое они тратят в общепите. Если сравнивать с другими факторами, этот показатель оказывает наибольшее влияние в наибольшем количестве зон.
Следующий по значимости фактор — покупки в алкогольных и табачных магазинах. Он срабатывает в 0,73% зон. То есть чем больше люди покупают алкоголь и сигареты, тем заметнее продажи лекарств в данном секторе опережают средние. Если число уникальных клиентов алкомаркетов превышает 7 тыс., то влияние метрики сразу же взлетает. И наоборот — если алкоголь в локации не покупают, то и спрос на лекарства уменьшается.
Анализируют ли эти аспекты предприниматели, когда ищут место для новой аптеки? Точно нет. Мы спрашивали.
Демография проигрывает конкуренции
Часто предприниматели при выборе точки ориентируются на демографические показатели — количество населения, возрастные и гендерные характеристики. Однако большие данные показывают, что демография играет куда меньшую роль, чем многие предполагают. Единственный связанный с ней фактор, который оказался в топе значимых,— уровень дохода. А вот пол и возраст потенциальных покупателей не попали даже в двадцатку ключевых метрик.
Хотя бывает, что общепринятые рекомендации совпадают с «видением» больших данных — например, в случае конкуренции. Этот фактор во многих локациях становится ключевым для определения потенциала точки: количество уже работающих аптек в окружении машина в большинстве случаев считает главным аспектом, способным повлиять на развитие бизнеса.
Зоосалоны ведут в аптеки
Конкретный пример из Екатеринбурга — необходимо было оценить квадрат, в котором расположено всего две аптеки. Очевидный вывод: невысокая конкуренция повышает шансы нового бизнеса на успех, тем более что целевой аудитории здесь достаточно.
Но во время анализа мы обнаружили и более интересные корреляции, о которых не подозревали даже опытные ритейлеры.
В этом примере наиболее сильным драйвером потенциальной эффективности аптеки оказались зоомагазины: средний чек покупок уникальных клиентов и общее количество приобретенных товаров вошли в топ-5 значимых для локации критериев.
Может ли такие результаты предсказать человек? Вряд ли. Связь данных здесь настолько неочевидная, что ее получилось заметить только в ходе глубокой аналитики больших массивов данных.
Как еще можно использовать большие данные
Преимущество больших данных — они доступны даже для индивидуальных предпринимателей, у которых нет ресурса для найма аналитического отдела. Для большинства популярных видов бизнеса заранее разработаны прогностические модели — так называемые рецепты.
При этом геоаналитику можно использовать не только для поиска новых, в том числе неочевидных, локаций бизнеса. С помощью анализа проводят, например, переоценку перспектив предприятия, если рядом происходят серьезные изменения — к примеру, строят рядом с существующей аптекой новый торговый центр. Сетевые компании могут узнать, у каких точек наибольший потенциал для развития или как распределять по аптекам товары.
Геоаналитика — это относительно новый бизнес-инструмент, который только набирает популярность в России. И при должной фантазии и правильно поставленных целях он может буквально творить чудеса: big data дает куда более глубокие и точные инсайты, чем классические схемы открытия нового бизнеса. А что касается неожиданных, но при этом перспективных локаций, то здесь геоаналитике и вовсе нет равных.
Этот текст — часть нового проекта ИД «Коммерсантъ», посвященного трендам бизнеса и финансового рынка. Еще больше лонгридов с анализом ключевых отраслей российской экономики, экспертных интервью и авторских колонок — на странице Review.
