пищевая промышленность
Как стало известно Ъ, производитель "Боржоми" компания Georgian Glass & Mineral Water/IDS (GG&MW) вложит в борьбу с подделками $10 млн. Компания обновит упаковку и поднимет отпускную цену воды в ПЭТ-упаковке на 20%. Эксперты связывают эти шаги GG&MW с повышенным вниманием к компании со стороны Роспотребнадзора. При этом они отмечают, что потребители "Боржоми" крайне консервативны и перезапуск брэнда может растянуться на несколько лет.
О том, что у "Боржоми" будет новая этикетка и бутылка, Ъ рассказали в ООО "Воды Боржоми" (представляет интересы GG&MW в России). "Голландская фирма Claessens Product Consultants (специализируется на дизайне упаковок.— Ъ) уже разработала для нас этикетку, которая, сохранив все привычные элементы дизайна, должна подчеркнуть премиальность продукта,— говорит директор по маркетингу GG&MW Марианна Глотова.— Она будет печататься на металлизированной бумаге, что затруднит ее подделку". По словам госпожи Глотовой, новый дизайн бутылки "Боржоми" преследует аналогичную цель. Она также отмечает, что формы стеклянной и пластиковой упаковок теперь будут идентичны по форме и по наличию защитных элементов. Как сообщили в компании, всего в программу по выведению на рынок новой упаковки продукта GG&MW вложит примерно $10 млн. Часть из них пойдет на рекламу обновленного брэнда и разъяснительную работу с потребителями.
Кроме того, компания намерена поменять позиционирование "Боржоми" в пластиковой упаковке. С июля компания планирует увеличить стоимость воды в ПЭТ-бутылках на 20% (сейчас литр воды в пластиковой упаковке в рознице стоит 30-35 руб.). "До этого цена литра напитка в ПЭТ-бутылке была эквивалентна цене 0,5 литра в стекле, что вызывало у потребителя недопонимание, почему за одну и ту же по сути воду приходится платить разные деньги",— объясняют в GG&MW.
Компания Georgian Glass & Mineral Water/IDS (GG&MW) владеет заводом по розливу минеральной воды в городе Боржоми, а также Миргородским и Моршинским заводами минеральных вод на Украине. Основные марки — "Боржоми", "Миргородская" и "Моршинская". GG&MW принадлежит инвестиционному фонду Salford и нескольким топ-менеджерам. По данным GG&MW, в этом году объем продаж холдинга превысит $120 млн, из них на марку "Боржоми" приходится более $60 млн. По данным AC Nielsen, компания контролирует более 10% рынка бутилированной воды в крупнейших городах России и более 25% рынка Украины.
По мнению экспертов, все действия GG&MW по рестайлингу напрямую связаны с повышенным вниманием к "Боржоми" со стороны Роспотребнадзора. "Вопрос по контрафакту стоит очень остро, так что компания выбрала удачный момент для объявления о рестайлинге упаковки",— считает гендиректор Magram Market Research Марина Малыхина.
Аналитики предупреждают, что потребители "Боржоми" консервативны и настороженно относятся к изменениям брэнда. "Любой рестайлинг вызывает вопросы у потребителя,— говорит директор по продажам ОАО 'Нарзан' Сергей Егоркин.— В случае с 'Боржоми' это вдвойне справедливо, так как его потребители крайне консервативны: когда в 1997 году компания изменила дизайн бутылки, это вылилось в почти двухлетнюю разъяснительную кампанию".