— Что, на ваш взгляд, является главным препятствием развития рынка product placement?
— На сегодняшний день это в первую очередь то, что практически не изучена эффективность product placement, нет качественных исследований эффективности. Можно посчитать медиаэффективность по аналогии с прямой рекламой, но для клиента этого недостаточно. Отдельная проблема — отношение клиентов к product placement по принципу: мы платим вам деньги, и вы должны для нас сделать все. Для нас же отношения с клиентом — это взаимовыгодное партнерство: если клиент выдвигает требования, которые мы не сможем выполнить, мы отказываем в размещении независимо от бюджета.
— Какие условия размещения вы считаете нереальными?
— Например, компания, производящая косметику, может прислать заказ интегрировать в сериал гель для интимного умывания. И делай с этим что хочешь... При этом есть клиенты, которые приходят и говорят: хотим ненавязчивого размещения, видели, как это ужасно бывает, не хотим так. А когда потом присылают стандарты присутствия, оказывается, что это рекомендации, как снять рекламный ролик. В результате если не отказаться от такого клиента сразу, потом за многие вещи будет стыдно. Да и сам клиент от такой навязчивой рекламы только проигрывает.
— Каким образом? Ведь его продукт увидело оговоренное количество зрителей.
— Да, и потом эти зрители пишут на рекламных форумах, что из-за этой навязчивой рекламы никогда не будут покупать этот продукт. К сожалению, заказчики product placement не всегда доверяют специалистам. Чтобы продукт прочитался в кадре, его должно быть видно не меньше 0,8 секунды, ну секунду. Но рекламодатель хочет других условий — например, 10 секунд в кадре... А российский потребитель очень негативно воспринимает чересчур навязчивую рекламу. В этом он сильно отличается от западного зрителя, для которого product placement давно стал привычным явлением и воспринимается просто как часть жизни героя, не вызывает раздражения.
— Чем еще отличается product placement в российских фильмах и в западных?
— Креативная составляющая product placement там лучше. В целом за границей он более хулиганский. Хороший пример — размещение сникерса в фильме "Чокнутый профессор": спортзал, крупным планом сидят спинами профессор и качок, и оба поднимают руку — и впечатление, что это гантели. А когда отъезжает камера, оказывается, что качок действительно поднимает гантель, а профессор ест сникерс. Такое запоминается, потому что смешно. А наши компании с большой опаской относятся к тому, что их продукт будет участвовать в смешных сценах. Они говорят, вот у нас есть позиционирование брэнда и ни в коем случае смеяться над ним нельзя. Есть, конечно, приятные исключения: например, "Корбина Телеком". В "Дневном дозоре" ее рекламный плакат срывают со словами: "Дом подключен (имеется в виду к 'Корбине Телеком') — бред какой-то". И ведь это гораздо лучше работает!
— Помогают ли вам рекламные агентства в работе с клиентами?
— Далеко не всегда. В большинстве случаев агентство видит свою функцию в том, чтобы переслать наше письмо клиенту, а его письмо нам — они совершенно не участвуют в "воспитании" заказчика. Часто крупному рекламному агентству, которое решает судьбу всего рекламного бюджета своего клиента, проще разместить прямую рекламу, чем разрабатывать интеграцию, согласовывать сцены и т. д. Есть, конечно, редкие исключения. Поэтому в нашей стратегии продаж прописано, что мы работаем только через агентства, однако если мы понимаем, что агентство не проявляет активности по нашему продвижению, то мы оставляем за собой право выйти на его клиентов напрямую. Агентство в этом случае своей комиссии в 5% контракта не получает.
— Как делят производители сериалов доходы от product placement с телеканалами?
— Все зависит от договоренностей — в каких-то случаях производитель получает 50%, в каких-то меньше. Единого правила тут нет.
— Есть ли принципиальные отличия между product placement в широкоформатном кино и в сериалах? А также как различается их цена?
— С одной стороны, product placement в кино должен быть более эффективным. Во-первых, целевая аудитория кинофильмов более структурирована. Во-вторых, настрой у зрителя в кинотеатре другой — он полностью сосредоточен на просмотре. И теоретически стоить он должен дороже. Кинопроизводство более затратное — пленка, дублей больше. И в то же время интегрировать брэнд в него можно более органично — сценарий видишь полностью, сразу находишь все места и, когда договариваешься с рекламодателем, уже знаешь, что машину ты сможешь показать так, а чай вот так. Когда интегрируешь продукт в сценарий длинного сериала, не знаешь, что будет через пять серий, и в результате интегрируешь в то, что есть.
Однако на практике product placement в широкоэкранном кино связан с определенными рисками для рекламодателя. Если в случае с сериалом понятно его место в сетке телеканала, его предполагаемый рейтинг, то кино — это всегда лотерея. Например, были случаи, когда для клиента были важны сроки выхода фильма в прокат, а в результате фильм выходил позже. К тому же рекламодатель никогда не может быть уверен, по крайней мере пока, что фильм получит тот рекламный бюджет, который обещают продюсеры. В Голливуде бюджет фильма включает деньги на рекламную кампанию, а у нас бюджет фильма — это одно, а что с ним потом будет — снимем, посмотрим. Поэтому цены на product placement в широкоэкранном кино и в сериалах на сегодняшний день сопоставимы, за исключением блокбастеров — в них самые высокие расценки.