С недавних пор одним из трендов рынка недвижимости стало стремление девелоперов присваивать жилым домам имена. Службы рекламы и маркетинга строительных компаний ведут борьбу за клиента, который готов платить деньги за красивое, звучное и пафосное имя. Интересно, как много покупателей квартир в доме "Корона" почувствовали себя особами королевской крови? Какого триумфа в ближайшее время ждать жильцам "Триумф-Паласа"? Кого собираются застрелить покупатели квартир в "Онегине"? От чего придется отречься жильцам "Коперника"? И когда, наконец, произойдет развенчание культа личности жильцов "Ближней дачи"?
На мой взгляд, гораздо более уместными выглядят имена собственные, указывающие на местоположение объекта. Формулировка "Дом на..." или "Дом в..." стала популярной в последние год-полтора. Это более правильное и честное позиционирование. Хотя и тут не обходится без лукавства. Например, комплекс "Воробьевы горы" на перекрестке Минской и Мосфильмовской улиц. До Воробьевых гор от этого места ехать и ехать!
Брэнднейминг все больше захватывает умы строителей и продавцов жилья. Засилье "хаусов" и "плаз", уверенно шагающих по рекламным полосам глянцевых журналов, уже перешло все границы. Мы с коллегами шутим, что не за горами появление какой-нибудь "Остоженка хаза". Последнее слово — нечто среднее между "хаус" и "плаза".
От строителей не отстают и риэлтеры. Для меня, человека, работающего на рынке недвижимости 13 лет, до сих пор остается загадкой происхождение названий некоторых компаний. Какое отношение имеет улочка в Ливерпуле к элитной недвижимости? (Это я о Penny Lane.) В этом смысле заимствование одной московской риэлтерской компанией названия респектабельного лондонского района Soho выглядит более уместно.
Подобные брэндинговые метания наводят на мысли о том, что многие рекламщики и маркетологи не имеют ни малейшего представления о современном брэнднейминге. А между тем это отличный маркетинговый инструмент, который просто нужно уметь использовать.
Если вы продаете товар за большие деньги — формируйте его восприятие как самого лучшего на свете. И если уж хотите дать своей компании имя, то форма должна соответствовать содержанию. Ярчайший пример имени-брэнда на рынке недвижимости — Дональд Трамп. Вот у кого нам всем стоит поучиться брэнднеймингу! Дональд Трамп сделал свое имя супербрэндом на территории США и далеко за их пределами. Все здания, носящие его имя, своего рода козыри в колоде зданий города. И все до единого — высшего качества! Что бы ни строил мистер Трамп — казино или жилой дом, гостиницу или гольф-клуб — это здание всегда отмечено высочайшим уровнем строительства и управления. Вы верите в это? Я верю, ибо таково мое восприятие брэнда "Трамп".
А вот, например, мое восприятие надуманного брэнда Vertu диаметрально противоположно. Красивые штуки, согласен. Однако мое восприятие мобильного телефона предусматривает большее количество параметров, чем голый престиж. Для меня важно его сочетание с функциональностью. Точно такое же восприятие у большинства моих клиентов, которые могут купить не то что такой телефон, но и завод, который их производит. Но почему-то не покупают. Почему? Да потому что Vertu — это видимость роскоши. Как "Кутузовская ривьера". Название роскошное, а содержимое хромает.
Законы маркетинга гласят: компания, которая хочет быть успешной, должна быть хоть в чем-то уникальной. Это позволяет потребителю выделить ее из множества подобных и сформировать свое восприятие брэнда. Этот момент представляется весьма условным, но тем не менее работает! Лучший пример — "закрытые" дома. Иллюзия того, что квартиру в таком доме может приобрести только избранный, принесла некоторым застройщикам немалую выгоду.
Еще лучше, если компания смогла зарезервировать стереотипы восприятия своего брэнда. Это позволяет компании--обладательнице такого влияния на умы потребителей транслировать его и на другие товары и рынки. Пример — "Агаларов-Хаус" (семья Агаларовых владеет брэндом Crocus.— "Ъ-Дом"). Дом, распроданный в кратчайшие сроки, до сих пор является одним из лидеров списка самых престижных жилых зданий Москвы, несмотря на то что построен он был девять лет назад и отнюдь не на "золотой миле"! На мой взгляд, странно, что примеру владельца Crocus International не последовали его коллеги по цеху — компании Mercury, Bosco и "Джамилько". Уверен, что если эти компании создадут риэлтерское направление, это будет самый успешный пример расширения влияния брэнда. Приход этих брэндов на рынок недвижимости перевернет столичный рынок жилья класса de luxe, и многим компаниям придется потесниться.
Откуда такая уверенность? Очень просто: эти имена уже ассоциируются у потребителя с миром роскоши. Как рестораны Аркадия Новикова, названия которых зачастую мы даже не произносим, говоря о том, где ужинали вчера. В этом главное отличие от "Груббер-хауса", "Кристалл-хауса", "Купер-хауса", которым еще предстоит заслужить статус символа роскошной жизни.
АЛЕКСАНДР ДЬЯЧЕНКО, управляющий партнер компании "Усадьба"
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции.