Танцы на щите
Как и почему меняется регулирование наружной рекламы в России
В 2024 году серьезно изменятся правила работы самого быстрорастущего сегмента рекламного рынка РФ — наружной рекламы. Профильный федеральный закон, принятый еще в 2006 году, устарел и не отвечает современным реалиям отрасли, включая быструю цифровизацию. Новое регулирование предполагает в том числе пролонгацию договоров на конструкции без проведения торгов, возможно снятие запрета о продвижении российского вина в субъектах их производства и развитие социальных направлений. Все это, считают эксперты, позволит участникам рынка конкурировать за бюджеты рекламодателей с телевидением, расширять их число и получать преференции — но только при отсутствии экономических и политических потрясений.
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Сегмент наружной рекламы стал самым быстрорастущим в отрасли, говорит гендиректор группы «Дрим» Игорь Лернер: «Именно поэтому его регулированию уделяют больше внимания». Так, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), сегмент наружной рекламы показал в 2023 году рост на 38%, тогда как интернет-сервисы — на 37%, аудио — 32%, видео (включая телевидение и онлайн-видео) — на 20%.
При этом текущее регулирование в рамках ФЗ «О рекламе» (был принят в 2006 году), несмотря на множество дополнений и изменений, «устарело и не вполне отвечает современным реалиям», считают в ГК Russ: «Оно не учитывает технологические новшества».
После пандемии «стало очевидно, что наружная реклама трансформировалась в своеобразное outdoor-телевидение», предоставляя возможность мгновенно транслировать различные сообщения широкой аудитории, подтверждает гендиректор медиагруппы РИМ Илья Фомин: «Наружка стала ключевым каналом распространения социально значимой информации среди граждан». К тому же, подчеркивает он, в отрасли «присутствуют крупные компании, стремящиеся решить свои задачи за счет изменений в федеральном законодательстве».
На законных основаниях
В 2023 и 2024 годах в Госдуме и общественных организациях обсуждался ряд инициатив по регулированию наружной рекламы. В частности, профильный комитет «Деловой России» (его возглавляет исполнительный директор Russ Outdoor Роберт Мирзоян, в состав входят, например, гендиректор AdMetrix Илья Шершуков, член генерального совета «Деловой России» Сергей Дубков), предлагал допустить присутствие логотипов букмекерских организаций на баннерах с рекламой спортивных мероприятий (см. “Ъ” от 11 сентября 2023 года). Идея пока не продвинулась, но, по словам источников “Ъ” в отрасли, продолжает обсуждаться.
В феврале Госдума приняла в первом чтении законопроект по наделению властей Москвы и Санкт-Петербурга правом самостоятельно рассматривать нарушения размещения наружной рекламы. Госдума перенесла рассмотрение в третьем чтении законопроекта, который предлагает разрешить наружную рекламу российского вина в субъектах, где оно произведено, со 2 апреля «на более поздний срок».
В основном в прошлом году в ФЗ «О рекламе» вносились технические поправки, уточняет гендиректор медиахолдинга Maer Константин Майор: «Они касались запрета рекламы устройств для употребления никотиновой продукции и использования ресурсов иноагентов». Появились и дополнительные требования к рекламе потребительских кредитов, а также товаров при дистанционной продаже. Но эти изменения не оказали существенного влияния, считает топ-менеджер.
Комиссия РСПП по медиа и рекламе дополнительно подготовила поправки к ФЗ «О рекламе», нацеленные на усиление ее социальной направленности, отмечает Константин Майор. Они оговаривают введение двух новых форматов — рекламы в форме социальных новостей и с социальным контентом.
Константин Майор надеется, что соответствующие инициативы поступят в Госдуму до конца года.
Самым резонансным, по мнению участников рынка, стало предложение о пролонгации контрактов на земельных участках или зданиях, находящихся в государственной или муниципальной собственности. Соответствующий законопроект был внесен в Госдуму только в феврале, а уже в апреле документ принят во втором и третьем чтении. Мера позволит операторам продлить контракты взамен на ежегодную индексацию платежей и обязательство выделять под социальную рекламу 10% объема размещений. До принятия законопроекта права на размещение на таких конструкциях разыгрывались на торгах на срок 5–10 лет.
Параллельно группа депутатов во главе с председателем комитета по защите конкуренции Валерием Гартунгом внесла в Госдуму по сути противоположную инициативу, которая предполагала запрет на участие в торгах компаниям, чья доля превышает в городах 35%. Но в апреле господин Гартунг отозвал законопроект. Связаться с депутатом не удалось.
Основными инициаторами нововведений в отрасли выступают ГК Russ, Maer и Союз операторов наружной рекламы (объединяет 543 компании, в основном региональные), поясняет собеседник “Ъ” в отрасли.
Рынок высокой консолидации
Общий объем рынка в РФ в 2023 году составил 67 млрд руб., сообщали в АКАР. Из них 57,7 млрд руб. пришлось на саму по себе наружную рекламу (27,7 млрд руб.— классические носители, 30 млрд руб.— цифровые), 7 млрд руб.— на транзитную (например, в метро и на железных дорогах) и еще 2,4 млрд руб.— на рекламу внутри помещений общественного назначения.
В первую пятерку крупнейших владельцев рекламных поверхностей вошли Russ (36,5%), РИМ (8,4%), «Дизайнмастер» (4,5%), «Дрим» (3,3%) и Perspectiva (2,5%), следует из данных Admetrix. Анализ проводился в 50 городах, учитывались стандартные форматы. “Ъ” проанализировал финансовые показатели ведущих игроков, опубликованные на государственном информационном ресурсе бухгалтерской (финансовой) отчетности в марте и апреле. Выручка ООО «Русс Аутдор» за период выросла на 98,3%, до 27,9 млрд руб., чистая прибыль составила 4,9 млрд руб. ООО «РТ» («Дизайнмастер») увеличило выручку на 71,7% (899,8 млн руб.), чистый убыток составил 106,3 млн руб. Выручка группы РИМ без НДС составила 3,7 млрд руб. при чистой прибыли в 600 млн руб., следует из данных «СПАРК-Интерфакс». В Perspectiva и «Дизайнмастере» не ответили на запросы “Ъ”.
Russ, с огромным отрывом опережающая конкурентов и консолидирующая значительную часть рынка, управляет классическими и цифровыми рекламными конструкциями в 135 городах, включая Москву и Санкт-Петербург, размещает рекламу в 18 аэропортах. В Russ уточнили, что компании принадлежит около 150 тыс. поверхностей разных форматов.
Ближайший конкурент — в 50 раз меньше. РИМ принадлежит около 3,3 тыс. рекламных конструкций и более 500 экранов в 136 городах России и 42 регионах. «Дрим» — крупнейший региональный собственник рекламных конструкций в европейской части РФ, утверждает Игорь Лернер, это около 9 тыс. поверхностей в 37 городах и населенных пунктах. Maer присутствует в 13 городах, рассматривает выход в Краснодаре, Хабаровске, Мурманске, Омске и других.
Основная часть городов-миллионников «по сути поделена между Russ, РИМ и "Дрим"», подчеркивает источник “Ъ” на рынке, а инвентарь небольших «либо уже перешел в собственность этих компаний, либо находится у них в аренде».
Исключение — Екатеринбург (третий по величине рынок после Москвы и Санкт-Петербурга), где 30% у «Хэт-Трик», уточняет источник “Ъ” в индустрии. «Рынок, который старался уйти от концепции единого оператора, пришел к ней путем слияний и поглощений»,— подчеркивает он.
В 2024 году рынок наружной рекламы вырастет на 15–30%, ожидают его участники. Так, в Russ говорят об увеличении минимум на 30%: «При сохранении темпов цифровизации доля таких бюджетов достигнет к концу года порядка 68%». С оценкой согласен Игорь Лернер, уточняя, что она актуальна «при сохранении текущих тенденций». В их числе — «отсутствие экономических и политических потрясений, удержание ЦБ инфляции в пределах 7%», перечисляет собеседник “Ъ” в отрасли: «Тогда российский рынок может вырасти на 20–30%». Илья Фомин говорит о 15–20%.
Рост в 2024 году обеспечит эффект низкой базы, уточняет Илья Фомин: «На протяжении десятков лет рынок не расширялся, и в некоторых городах до недавнего времени действовали цены, установленные десять лет назад».
В Russ среди «вызовов» называют цифровизацию рекламного инвентаря в регионах: «Не везде есть возможность поддерживать высокий темп, где-то это упирается в нормативные ограничения и закрепленные в договорах нормы форматов и типов конструкций». Источник “Ъ” на медиарынке основным риском для рынка считает снижение экономической активности, вызванное высокой ключевой ставкой, замедление продаж жилья или санкции.
На социальном щите
Согласно рейтингу All-billboards, в 2022 году 20 крупнейших операторов наружной и транзитной рекламы заплатили в федеральный бюджет более 3 млрд руб. НДС и налога на прибыль. С учетом роста рынка на 41% в 2023 году их платежи могли превысить 4 млрд руб., говорит собеседник “Ъ” на медиарынке: «Объем платежей в 2024 году будет зависеть от динамики рынка и налоговой стратегии контролирующей его на две трети Russ, поскольку большая часть остальных операторов работает на упрощенной системе налогообложения».
Оценить точный вклад наружной рекламы в федеральный бюджет сложно из-за разнообразия ставок аренды по регионам, говорит Илья Фомин. В этом году ожидалось, что доходы от сферы наружной рекламы могли бы существенно пополнить федеральный бюджет, особенно если бы прошли планируемые торги, подчеркивает он, только в Москве речь шла бы примерно о 200 млрд руб. Закон о пролонгации договоров приведет к тому, что операторы сэкономят «сотни миллионов рублей в год», считает собеседник “Ъ” в отрасли. «Но при этом мера может лишить региональные бюджеты части доходов»,— подчеркивает Илья Фомин.
Константин Майор настаивает на важности отозванного законопроекта Валерия Гартунга, который позволил бы «перераспределить конструкции в пользу менее крупных операторов». Собеседник “Ъ” на рынке считает, что в случае принятия инициативы пострадали бы крупные игроки, однако он выгоден Maer.
С учетом обновления регулирования и общей политики властей рынок наружной рекламы в 2024–2025 годах ждут изменения, большинство из них будут направлены на его концентрацию и развитие социальной направленности, полагают опрошенные “Ъ” игроки: «Закон о пролонгации договоров позволит конкурировать за бюджеты рекламодателей с телеканалами. Кроме того, компаниям придется еще активнее поддерживать инициативы государства». Именно лояльность к государству, полагает один из источников “Ъ”, будет теперь во многом определять успех бизнеса.