фирменный стиль
Намеченный на середину мая ребрэндинг всех телекоммуникационных активов АФК "Система" вчера стал основной темой обсуждения маркетологов и специалистов по рекламе. Новые логотипы стали известны рынку за месяц до их презентации, что вполне объяснимо: в преддверии ребрэндинга "Система" размещает заказы на производство рекламы и сувенирной продукции. Эксперты не нашли в новом брэнде революционных черт, а конкуренты отмечают, что "Система" задержалась с ребрэндингом своего телекоммуникационного бизнеса.
Ребрэндинг телекоммуникационных активов крупнейшей в России сервисной корпорации АФК "Система" намечен на 10 мая. В этот день откроется крупнейшая в России профильная телекоммуникационная выставка "Связьэкспокомм". Как уже сообщал Ъ (см. номер от 7 февраля), изменения затронут товарные знаки крупнейших телекоммуникационных компаний, входящих в холдинг: сотовых операторов МТС и "Скайлинк", альтернативного оператора "Комстар--Объединенные телесистемы" и оператора дальней связи "Межрегиональный транзит телеком". Их логотипы будут объединены так называемым сквозным брэндом. То есть внешне торговые знаки телекоммуникационных операторов будут иметь по крайней мере один общий элемент и общую цветовую гамму.
Поэтому когда в интернете появились первые изображения нового логотипа МТС — три оранжевых переплетенных кольца, специалисты по рекламе начали активно обсуждать новый сквозной брэнд телекоммуникационных компаний "Системы". Тем более что в АФК "Система" не отрицают, что попавший на рынок логотип с тремя асимметричными оранжевыми кольцами может быть конечным вариантом нового брэнда. "Действительно, этот логотип оказался среди ряда вариантов, которые могут быть финальными,— заявила Ъ руководитель департамента общественных связей АФК 'Система' Ирина Потехина.— Правда, нужно учитывать, что мы пересмотрели не одну сотню логотипов и финальных вариантов много".
По словам арт-директора DDB Russia Михаила Иванова, графически новый логотип "сложноват". "Он не имеет яркой эмоциональной окраски, выражая лишь технологичность и динамику,— отмечает господин Иванов.— В логотипе используется гарнитура типа гротеск, отличительной особенностью которой является строгий шрифт без засечек. Это не самый свежий прием в дизайне, такую гарнитуру используют в логотипах телекоммуникационных компаний уже лет десять. Бросается в глаза, что шрифт в логотипе МТС не уникальный, в отличие от шрифтов в логотипах 'Билайна' и 'МегаФона'".
По словам телепродюсера агентства Cheil Communications Василия Киселева, новый корпоративный стиль "Системы" вполне соответствует сквозному принципу, объявленному корпорацией еще в феврале. При этом господин Киселев отмечает, что новый брэнд смотрится не вполне оригинально: "Сравнивая представленный логотип МТС с билайновским, можно сказать, что 'Система' не стала конкурировать с 'Билайном' на эмоциональном поле, как казалось по имиджевой кампании 'Ты лучше', а заняла отстраненную позицию высокотехнологичного и глобального игрока телекоммуникационного рынка, однако эту идеологию уже исповедует по крайней мере один крупный игрок на сотовом рынке — 'МегаФон'".
В то же время конкуренты МТС говорят о том, что "Система" несколько опоздала с ребрэндингом своих телекоммуникационных активов. "Всего несколько дней назад исполнился уже год, как мы представили рынку свой новый 'полосатый' брэнд,— говорит представитель 'Вымпелкома' Юлия Остроухова.— Поэтому нам опоздание 'Системы' с ребрэндингом кажется явным. Правда, корпорация объединит под новым брэндом все свои телекоммуникационные компании, чего на российском рынке еще никто не делал".