медиарынок
Согласно данным исследований компании GFK-USM, в ходе нынешней предвыборной компании политическая реклама принесла телеканалам $29,85 млн, что по экспертным оценкам почти в десять раз больше, чем доходы от предыдущих парламентских выборов. Эксперты объясняют резкое увеличение доходов возросшей конкуренцией между участниками предвыборной гонки и изменениями в законодательстве.
Объем рынка телерекламы, согласно оценкам Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), в 2005 году составил $237 млн, а его рост в 2006 году составит 49%. В данных ВРК объем политической рекламы не учитывается. По данным исследовательской компании GFK-USM, наибольшую среднюю аудиторию в 2005 году имели телеканалы "Интер" — 25,3%, "1+1" — 20,14%, "Новый канал" — 9,08%, ICTV — 7,23%, СТБ — 5,15% и ТРК "Украина" — 3,64%.
По данным исследований компании GFK-USM, по состоянию на пятницу затраты кандидатов в народные депутаты Украины за период с ноября 2005 года составили $29,85 млн (подробнее см. таблицу). Для сравнения: заработки телеканалов от политической рекламы на президентских выборах в 2004 году составили лишь $13,88 млн. Доходы же телеканалов на предыдущих парламентских выборах оцениваются всего в $3-4 млн.
Стоит отметить, что законодательно само понятие политической рекламы было закреплено лишь в прошлом году после принятия закона "О внесении изменений в некоторые законодательные акты о содействии реализации избирательных прав гражданами, обеспечения свободы политических дебатов, непредвзятом отношении СМИ к кандидатам в депутаты, партиям (блокам) — субъектам избирательного процесса" (см. Ъ от 9 декабря). Кроме того, с этого года расценки на политическую рекламу начали рассчитывать исходя из средней стоимости секунды коммерческой рекламы на определенном телеканале за первые три квартала предшествующего выборам года.
Эксперты отмечают, что выборы этого года стали первыми, в результате которых телеканалы смогли получить существенный доход от политической рекламы. "Это произошло благодаря увеличению конкуренции между политическими силами,— считает генеральный директор рекламной компании 'Приоритет' Вячеслав Булавин.— Кроме того, парламентские выборы традиционно дают больший доход, чем президентские, так как в них задействовано большее число политических сил, имеющих средства на политрекламу. Однако прошлые парламентские выборы принесли телеканалам всего порядка трех-четырех миллионов". "На предыдущих выборах была совершенно иная политическая ситуация, в которой телеканалы просто не хотели иметь дело с политической рекламой,— считает заместитель председателя правления ЗАО 'Международный Медиа Центр-СТБ' Алексей Мустафин.— Кроме того, в этом году значительно возросло количество участников выборов и их бюджеты. Этому способствовало упрощение схемы регистрации кандидатов и снятие ограничения на объем их избирательного фонда".
По словам генерального директора "Стиль-С" Алексея Серкова, значительными были доходы и других массмедиа: наружной рекламы, рекламы в прессе и непрямой рекламы. "Всего в этом году массмедиа получили порядка 250 миллионов долларов",— считает он. Так, по оценкам Ассоциации наружной рекламы, доходы операторов наружной рекламы от политической рекламы в этом году составили порядка $9-11 млн против $1,5-2,5 млн на президентских выборах. По экспертным оценкам, доходы прессы от политической рекламы составили порядка $5-7млн.
В то же время, по словам господина Булавина, размещение политической рекламы привело к уменьшению затрат рекламодателей на период избирательной кампании. "В итоге телеканалы недополучили порядка 5-8 миллионов долларов, так как рекламодатели не хотели, чтобы их продукты ассоциировались с политикой. Однако телеканалы полностью восполнили эти потери за счет политрекламы, выкупившей дорогие рекламные слоты, которые традиционно плохо продаются в весенние месяцы из-за сезонного снижения активности рекламодателей",— считает он.