медиарынок
Как стало известно Ъ, вчера не вышли ежемесячные базы данных TNS Gallup Media для радиопланирования. Причиной стал протест участников рынка против включения в отчеты "Тотального радио" — нового продукта Европейской медиагруппы (ЕМГ). Участники радиорынка потребовали от TNS не принимать никаких важных решений без консультаций с ними, пригрозив отказаться от работы с Gallup.
В начале этой недели состоялась презентация проекта "Тотальное радио". В его рамках компании ЕМГ ("Европа плюс", "Ретро FM", "Радио 7 на 7 холмах", "Эльдорадио"), "Газпром-медиа" (Next, "Попса", "Тройка", "Сити FM") и станция "На милицейской волне" предлагают рекламодателям комплексное размещение рекламы на всех девяти станциях. "Такой продукт, так называемый 'куплаж', существует на многих европейских рынках — французском, чешском, венгерском",— утверждает гендиректор ЕМГ Александр Полисицкий. На презентации было объявлено, что компания TNS Gallup Media включит "Тотальное радио" в отчеты по измерениям радиоаудитории как отдельную радиостанцию.
Еженедельная аудитория станций, входящих в "Тотальное радио" в 2005 году, составила 5,5 млн человек по Москве и 29,1 млн по России — 25% и 17% от всей аудитории соответственно.
Участники рынка возражают против включения "Тотального радио" в отчеты TNS Gallup Media. "В синдикации как таковой нет ничего дурного, но предоставлять данные об аудитории группы станций как данные об одной станции — откровенный способ ввести в заблуждение рекламодателя",— считает Рафаэль Акопов, гендиректор медиахолдинга "Проф-медиа" (в него входит вещательная корпорация "Проф-медиа"). А директор рекламного агентства "Граммофон" (продает рекламные возможности станций "Русской медиагруппы") Михаил Кулешов добавляет, что, включая "Тотальное радио" в отчеты Gallup, ЕМГ пытается обеспечить себе дополнительное конкурентное преимущество. "Сложилась ненормальная ситуация, когда ЕМГ оказывает систематическое давление на измерителя — TNS Gallup Media, требуя от него корректировки системы измерений в свою пользу,— добавляет господин Акопов.— Если Gallup поддастся, он потеряет доверие рынка, и мы, например, с ним работать не будем".
Члены проекта "Тотальное радио" между тем настаивают, что действуют в интересах всего рынка. "Запуская проект, мы допускали, что наши коллеги создадут аналогичные продукты, что положительно скажется на радиорынке в целом: широкая аудитория позволит куплажам напрямую бороться с телеканалами за бюджеты рекламодателей", — говорит Александр Полисицкий.
Основные конкуренты ЕМГ и "Газпром-медиа" так не считают. "Это попытка перетянуть рекламные бюджеты внутри радиорынка, переведя на себя крупных радиорекламодателей",— говорит гендиректор "Русской медиа группы" Сергей Кожевников. По оценкам экспертов, бюджеты десяти крупнейших рекламодателей на радио составляют около 50% объема рынка. По оценкам АКАР, в 2005 году он составил $155 млн. Участники радиорынка оценивают рынок в $185 млн.
Отметим, что одновременно с запуском проекта "Тотальное радио" компания "Медиа-ателье", которая, как считают участники рынка, аффилирована с ЕМГ, выводит на радиорынок новое программное обеспечение. Она продает программу "Ателье радио" для планирования и размещения рекламных кампаний на радио (см. Ъ от 10 марта). Участники рынка считают, что это звенья одной цепи. "Это части стратегии группы Lagardere (собственник ЕМГ.—Ъ) по монополизации российского радиорынка",— говорит Сергей Кожевников.
В среду состоялось ежегодное собрание участников радиорынка, где присутствовали представители практически всех радиохолдингов и отдельных станций, в том числе Европейской медиагруппы и "Газпром-медиа". Как рассказал Ъ один из присутствовавших, радиобизнесмены рекомендовали Gallup Media не делать никаких важных изменений в исследованиях и предоставлении их результатов без согласия всех участников рынка. Вчера стало ясно, что противникам включения данных "Тотального радио" в отчеты Gallup удалось убедить измерителя не публиковать данные в новом формате. Очередной выпуск баз данных для медиапланирования вчера отложили. "Мы не можем игнорировать мнение кого-либо из участников рынка и решили задержать выпуск данных по радиоизмерениям на несколько дней,— заявил вчера директор TNS Gallup Media Руслан Тагиев.— Сейчас идут консультации со всеми участниками рынка".
