прибыли и убытки
В ходе подготовки и проведения Олимпиады в Турине прошли апробацию новые нестандартные формы маркетинга, немало поспособствовавшие продвижению товаров, торговых марок и услуг, начиная от собственно Олимпийских игр и заканчивая mp3-плеерами и интернет-казино.
Операция "Шок и трепет"
Расходы на проведение XX зимних Олимпийских игр в Турине составили €707 млн. Доход от Игр оргкомитет Олимпиады — TOROC — оценивает в €974,4 млн. Таким образом, с чистой прибылью €267 млн туринские Игры оказались едва ли не самым коммерчески успешным олимпийским проектом последних лет. Для большинства экспертов, пророчивших Олимпиаде финансовый крах, это оказалось полной неожиданностью. Одной из важнейших составляющих успеха туринских Игр стало то, что их организаторы не только не стремились рассеять слухи о своей финансовой несостоятельности, но и активно их подогревали.
За два месяца до начала Игр представители TOROC сообщили о катастрофической ситуации с продажей билетов. Несмотря на то что часть билетов предлагалась по смехотворно низкой цене, к середине декабря удалось реализовать лишь 60%. Кроме того, оказалось, что итальянское правительство, пообещавшее оказать финансовую помощь Олимпиаде, забыло учесть в проекте государственного бюджета на 2006 год последний транш в $40 млн. В итоге в бюджете TOROC образовалась дыра в размере €64 млн, что могло вызвать банкротство TOROC со всеми вытекающими из этого события неприятными последствиями. Положение было настолько серьезным, что представители оргкомитета (при полной гласности, разумеется) даже начали собирать документы, необходимые для начала процедуры банкротства.
Скандал был необыкновенно громким. Итальянские газеты уделяли ему максимум внимания, не забывая сообщать о том, что эксперты всего мира с самого начала были настроены предубежденно по отношению к проведению Игр в Турине, сравнивали их с Играми в Сиднее и Афинах (финансовый ущерб от их проведения составил $2,4 млрд и $10 млрд соответственно). При этом никто из комментаторов не вспомнил о склонности итальянцев все делать в последний момент, в том числе и покупать билеты на Олимпиаду (как и о том, что продажа билетов вовсе не основной источник доходов TOROC). Так же незамеченным остался и тот факт, что вариант бюджета Италии, о котором так много говорили организаторы Игр, был не окончательным. И уж совсем никто не говорил о том, что расходы на проведение летних Олимпийских игр (таких, как сиднейские или афинские) не идут ни в какое сравнение с расходами на зимние Олимпийские игры.
Тактика сработала. Четыре ведущих итальянских компании, так или иначе связанные с Турином (FIAT, Telecom Italia, ее мобильное подразделение TIM и финансовая группа Sanpaolo IMI), подписали с TOROC спонсорское соглашение, условия которого не разглашались (каждая из компаний выплатила, по неофициальным данным, по $50 млн), итальянское правительство перечислило обещанные деньги, а гордые итальянцы принялись скупать билеты. Причем так активно, что к 12 февраля план по продаже билетов ($76 млн) был выполнен, а к концу Олимпиады и перевыполнен на $5 млн, а все сувениры оказались раскупленными, что принесло TOROC еще $20,8 млн.
Операция "Серая метка"
Официальные спонсоры также имеют все основания считать деньги, вложенные в мероприятие (стоимость звания главного спонсора Олимпийских игр — $80 млн), потраченными не зря. Чему немало поспособствовали сотрудники отдела по защите торговых марок TOROC, активность которых заставила многих наблюдателей говорить о том, что к пяти уже привычным олимпийским кольцам следовало бы добавить шестое — серое.
Серые наклейки, закрывавшие логотипы той или иной компании, встречались в Турине едва ли не чаще, чем олимпийская эмблема из пяти колец. В туалетах олимпийских объектов серые прямоугольники закрывали логотипы компаний-производителей на унитазах и диспенсерах туалетной бумаги. В районах, прилегающих к спортивным сооружениям, серой непрозрачной пленкой были залеплены указатели того, что в магазинах и ресторанах принимают какие-либо кредитные карты, кроме Visa. Серая лента красовалась даже на огромной плазменной панели, находившейся в VIP-ложе одного из главных олимпийских спонсоров — южнокорейской Samsung. Все по правилам, Samsung, хоть и официальный спонсор и поставщик Олимпиады, но только по классу мобильной связи. У телевизоров собственный спонсор — японская компания Matsushita, так что все телеэкраны — от самого маленького до самого большого — мог украшать только логотип ее торговой марки Panasonic.
"Таковы правила,— говорит представитель Samsung Соня Ли.— Мы должны уважать права Panasonic, даже несмотря на то, что мы — крупнейший в мире производитель плазменных панелей". На ноутбуках в той же ложе те же серые наклейки. Ноутбуки, разумеется, компании Samsung, которая не может нарушать права официального поставщика компьютерного оборудования — китайской компания Lenovo.
"Я не могу вам сказать, сколько метров или километров пленки мы использовали. Но поверьте, мы работали очень напряженно",— говорит Чечилия Гандини, глава отдела по защите торговых марок оргкомитета туринских Игр. Сотрудники ее ведомства при всей своей незаметности были в Турине вторыми по значению после врачей, проводивших допинг-тесты. Врачи могли дисквалифицировать любого спортсмена, нарушившего строгие антидопинговые правила. Подчиненные госпожи Гандини могли отправить домой любого зрителя, появившегося на олимпийском объекте с изображением "чужого" логотипа.
Отчеты о деятельности госпожи Гандини и возглавляемого ею отдела появлялись в отчетах с Олимпиады с завидной регулярностью. А раз говорили о защите брэндов, то назывались и сами брэнды. По словам госпожи Ли, узнаваемость брэнда Samsung увеличилась на 7%. По оценкам наблюдателей, то же самое произошло и с другими официальными спонсорами туринской Олимпиады. "Согласитесь, если вам каждый день рассказывают, пусть даже с негодованием, что единственная кредитная карта, которой можно расплачиваться на Олимпиаде — Visa, то в какой-то момент вы можете подумать, что Visa вообще единственная кредитная карта в мире, даже если ваш кошелек набит карточками Amex или Discover",— говорит нью-йоркский специалист по рекламе Джонатан Грин.
Операция "Adbushing"
Впрочем, деятельность отдела TOROC по защите брэндов оказалась полезной не только для официальных спонсоров, но и для компаний, таковыми не являвшимися.
Одна из форм контррекламы — демонстративное следование правилам. В то время как сотрудники госпожи Гандини заклеивали логотипы своей серой лентой, представители компании Nike сообщали журналистам, что специально разработали и привезли с собой собственную ленту для заклеивания логотипов. Журналисты, разумеется, включили этот эпизод в свои отчеты из Турина. Новый термин в рекламном бизнесе — adbush (от английских "ad" — "реклама" и "ambush" — "засада"), который один из комментаторов определил как product placement там, где product placement совершенно запрещен. Типичный пример. Спортсмен-сноубордист готовится к началу своего выступления. Все камеры направлены на него. Миллионы зрителей по всему миру видят, как он, нисколько, видимо, не беспокоясь о предстоящем выступлении, играет со своим плеером iPod (продукция американской компании Apple Computer Inc., официальным спонсором Олимпиады не являющейся). "Безупречная работа,— комментирует этот момент Пол Суонгард, управляющий директор центра спортивного маркетинга Орегонского университета.— Ненавязчивая и стопроцентно запоминающаяся ситуация".
Точно так же всем запомнился и инцидент, происшедший во время соревнований по фигурному катанию. Один из посетителей вдруг развернул огромный транспарант с надписью "GoldenPalace.com" — онлайн-казино, зарегистрированного на острове Антигуа. Лишь после неоднократных просьб сотрудников ледового дворца Palavela посетитель убрал рекламный плакат. Представители казино отказались комментировать инцидент, однако и без всяких комментариев понятно, что посещаемость сайта после инцидента увеличилась.