"Мы закрыли проект, вложения в который составили $10 млн"
— Провал вашего проекта по выпуску слабоалкогольных коктейлей Trax стал одним из основных событий 2005 года в этом секторе рынка. Почему успешный производитель соков вообще принял решение выйти на этот рынок?
— В конце 2003 года руководство компании всерьез задумалось о диверсификации бизнеса, поскольку рост только за счет сокового сегмента нас уже не устраивал. Естественно, что мы искали интересные продукты, обращая внимание прежде всего на смежные рынки, где продукт не сильно отличается по условиям хранения и дистрибуции от нашей основной товарной позиции. На тот момент прогноз по росту рынка слабоалкогольных коктейлей был не менее 30% в год, что позволяло рассчитывать на успех. Отмечу, что проект не получил единодушного одобрения топ-менеджмента компании. Сомнения были вызваны прежде всего имиджевыми соображениями, поскольку компания позиционирует себя как производителя продуктов для здорового питания, к которым слабоалкогольные коктейли не относятся. Чтобы снизить риски, под проект была создана отдельная структура — ООО "Орисфей", которую с "Лебедянским" связывало только наличие общих акционеров.
— То есть проект был изначально проблемным?
— Начало было более чем оптимистичным — проект был реализован в сжатые сроки. В течение полугода мы провели всю необходимую подготовку, и уже в апреле 2004 года наш продукт под брэндом Trax появился на рынке. В первые месяцы объемы реализации были очень хорошие. Дистрибуторы охотно включали Trax в ассортимент, а поскольку это были достаточно крупные региональные компании с опытом работы на рынке, проблем не возникало. На волне первых отгрузок у нас возникла некая эйфория, и мы загрузили производственные мощности по полной программе, рассчитывая, что и в будущем дело пойдет так же хорошо. По той же причине мы сразу сделали продукцию со множеством разных вкусов, от самых ходовых — водка с тоником и джин с тоником — до самых экзотических. Но эйфория длилась недолго: неожиданно для всех продукт, что называется, "встал" на полках магазинов. Произошло резкое сокращение отгрузок и затоваривание складов, поскольку производство работало в расчете на увеличение, а не сокращение продаж.
— Как быстро вы поняли, что причина этого кризиса — не только маркетинговые просчеты "Лебедянского", а общий спад на рынке?
— Далеко не сразу. К середине лета 2004 года стало окончательно ясно, что проект идет не так, как предполагали маркетологи. Сначала решили, что виной всему розничная цена Trax, которая была на 10% выше среднерыночной. Одно время это был самый дорогой продукт на рынке, поскольку изначально мы позиционировали его как элитный. Мы снизили стоимость и стали работать на грани рентабельности, но это не дало положительного эффекта, продажи продолжали падать. Ни к чему не привели и дальнейшие инвестиции в проект, деньги шли преимущественно на продвижение продукта.
В течение года мы пытались что-то сделать с проектом: сменили топ-менеджмент, обновили практически всю менеджерскую команду "Орисфея" (компания, которая производила слабоалкогольные коктейли.— Ъ), но все было тщетно. Когда стало ясно, что дело не в нас, а в кризисе на рынке, перед нами встала дилемма: продолжать вкладываться в проект с непонятным результатом или свернуть его как непрофильный. Проанализировав ситуацию, в октябре 2005 года мы приняли окончательное решение закрыть проект, совокупные вложения в который составили $10 млн. В том же году мы избавились от непрофильного для нас бизнеса — полностью остановили производство и распродали остатки продукции. Решено больше не отходить от идеологии нашей компании — производства продуктов для здорового питания.