"Можно нормально выживать даже в условиях стагнации"
— Насколько катастрофична, по-вашему, ситуация на рынке слабоалкогольных коктейлей?
— Поскольку почти все рынки потребительских товаров в России достаточно молоды, мы привыкли к тому, что показатели их роста высоки. Но это не значит, что то, что происходит сегодня на рынке слабоалкогольных коктейлей,— это катастрофа. Можно совершенно нормально выживать и при росте рынка на 1-2% в год, и даже в условиях стагнации. Посмотрите, к примеру, на рынок чая или кофе, на которых компании уже давно и небезуспешно работают в подобных условиях. Да и в большинстве европейских стран, рынки которых давно устоялись, бизнес живет так. Большинство серьезных экономистов вообще утверждают, что нормальная конкуренция на рынке начнется тогда, когда рынок в год растет менее чем на 10% в объеме. А когда прирост составляет более 10% — это не конкуренция, а простое наращивание мощностей, так называемый естественный или органический рост для компаний.
Сегодня рынок слабоалкогольных коктейлей действительно показывает крайне невысокие темпы роста, но я считаю, что это абсолютно нормально. Мы рассчитываем, что по итогам года небольшой рост все же сохранится. Это подтверждают и последние показатели нашего розничного аудита: наши слабоалкогольные категории демонстрируют стабильный рост продаж. По нашим прогнозам, рынок в целом будет расти и в дальнейшем на 6-7% в объеме, то есть практически так же, как рынок пива.
— Каким образом производители слабоалкогольных коктейлей смогут развиваться в условиях стагнации?
— Например, вытесняя с рынка более мелких конкурентов. Сейчас на долю первых трех крупных компаний приходится не более 65% продаж. Соответственно, рынок готов вместить еще одного или более игроков, которые смогут занять долю, сопоставимую с долей одного из лидеров, порядка 18-22%. И этот процесс уже начался.
Рано говорить о том, что сегодня рынок слабоалкогольных коктейлей консолидирован и полностью закрыт для выхода на него новых игроков. На мой взгляд, он еще не скоро достигнет уровня консолидации, характерной, к примеру, для сокового или пивного рынков. В сегменте слабоалкогольных коктейлей работает около 75 компаний, почти 80% из них производят менее 40 тыс. дал ежемесячно. Очень сильны в рамках своей территории региональные производители, и бороться с ними там еще очень сложно. Среди таких производителей стоит отметить "Вену", которая, по нашим оценкам, занимает около 20-25% рынка Северо-Западного региона, или компанию "Винап", которая два года назад держала 60% рынка Новосибирска. Они, как и крупные игроки, совершенствуют свои подходы в области дистрибуции, в разработке новых продуктов и их рекламной поддержке. Если никто из федеральных игроков не продемонстрирует каких-то прорывных технологий в области маркетинга и дистрибуции, то эта борьба может продолжаться бесконечно долго.
Надо честно признать, что пока никто из лидеров отрасли не готов закрыть своей продукцией все ценовые сегменты рынка. Рынок начал сегментироваться только год назад, до этого практически все его игроки работали в основном только в двух ценовых нишах — низкой и средней. Сейчас появился высокий сегмент и начал развиваться премиум, но пока работать в этих нишах могут только лидеры рынка. А бороться с низкоценовыми продуктами — 20 руб. за 0,5 литра и 40 руб. за 1,5 литра в ПЭТ-бутылке, производством которых преимущественно и занимаются небольшие игроки, мы не можем. Основных причин две: мы честно платим налоги и дорожим качеством своей продукции. Поэтому мы не понимаем, как при средней себестоимости производства 17 руб. за банку 0,5 литра продукт может иметь розничную цену ниже 20 руб. Для нас минимальной является цена 40 руб. за ПЭТ-упаковку объемом 1,5 литра.
— Кого вы считаете наиболее перспективным игроком на рынке слабоалкогольных коктейлей?
— На наш взгляд, самым перспективным региональным игроком рынка становится "Вена", так как у них сильная маркетинговая политика и перспективные марки. Есть еще "Веда", которая делает ставку на высокомаржинальные продукты в стекле, их маржа составляет 50%, так как они обеспечены собственным заводом стеклотары. При этом средняя маржа по отрасли составляет около 30%. Но с учетом невысокой доли этого сегмента (стеклянной бутылки.— Ъ) — около 4% рынка, мы пока не видим в ней серьезного противника. У "Союз-Виктана", который уже занял определенное место на российском рынке крепкого алкоголя, безусловно, есть шансы выставить свои коктейли в розницу. Однако, насколько я понимаю, они собираются выпускать продукцию исключительно в стеклянной таре, что, как и в случае с "Ведой", сильно сужает число потенциальных потребителей.
— Во сколько может обойтись выход на ваш рынок новому игроку?
— Входной билет на рынок слабоалкогольных коктейлей сегодня оценивается в $5-7 млн. Но, как вы понимаете, за эти деньги можно сделать очень эффектный, но необязательно эффективный выход на рынок. Наиболее яркий пример в этом смысле — опыт крупнейшего сокового производителя, концерна "Лебедянский" по выводу на рынок коктейлей под маркой Trax. Проект был шумно заявлен, но продукция не выжила на рынке. Думаю, что основная проблема здесь заключалась в названии: двусмысленность брэнда Trax не отвечала своей задаче. Нашему потребителю чуждо, когда ему напрямую говорят про секс, а не намекают, как это делают другие компании, вроде "Веды" или "Тинькоффа".
— Каким образом компании федерального уровня смогут противостоять региональным игрокам?
— Крупные компании будут усиливать свои позиции в регионах, и местные производители будут вынуждены искать рыночные ниши — например, новые вкусы, новые имена с символикой местности или просто очень дешевые и малорентабельные продукты, где они смогут выживать, не сталкиваясь напрямую с федеральными игроками. Эти процессы займут три-пять лет. Несомненно, консолидация рынка будет протекать непросто: федералы, достигнув определенных рыночных долей, начинают мешать дистрибуции небольших участников рынка. Начинают выпускать разные нишевые продукты, образуют альянсы с разными дистрибуторами, сужая возможности последних расширять свой ассортимент за счет чужих марок. В итоге небольшие компании вынуждены будут постепенно уходить в малопривлекательные и малодоходные ниши, а это путь к уходу с рынка или поглощению.
— Как планирует развиваться ваша компания?
— Мы собираемся стать крупной группой по производству напитков. Подобная стратегия развития позволит в будущем закрыть потребности в ассортименте практически каждой розничной точки на 30-40%: рознице комфортно работать с понятным и крупным оптовым поставщиком, который привозит продукцию всегда по одним ценам и реализует ее на одних и тех же понятных условиях. Кроме того, сейчас мы внимательно присматриваемся к другим категориям напитков. Пивные и соковые активы мы не рассматриваем в принципе — в силу сложившихся высоких барьеров входа на эти рынки и высокой конкуренции. Пока сфера нашей деятельности ограничена производством крепкого алкоголя и слабоалкогольных коктейлей, причем объемы производства слабого алкоголя пока превышают объемы производства крепкого. Но мы бы хотели быть мультикатегорийной компанией, нас интересует производство и вина, и коньяка, и даже виски.