телереклама
Вслед за группой "Видео Интернешнл" (см. вчерашний номер Ъ) о невозможности выполнения обязательств перед рекламодателями вчера заявила и первая телекомпания. Вчера канал MTV Russia официально предупредил партнеров, что, если закон "О рекламе" примут в сегодняшней редакции, MTV Russia не сможет выполнить свои обязательства по размещению рекламы. В Госдуме считают, что заявления о приостановке контрактов вызваны "явным желанием обострить ситуацию", и обещают принять закон в третьем чтении на следующей неделе.
Письмо руководства MTV, по сути, дублирует аналогичное письмо группы "Видео Интернешнл" (ВИ), о котором вчера писал Ъ. Напомним, что группа приостановила действие контрактов на закупку рекламного времени, поскольку, если новый закон "О рекламе" вступит в силу 1 июля, ВИ окажется не в состоянии выполнить свои обязательства: по новому закону объем рекламы на ТВ будет серьезно ограничен. Об этом же говорится и в письме гендиректора группы компаний MTV Russia Леонида Юргеласа: "С момента вступления закона в силу мы не сможем выполнять в полном объеме свои обязательства по размещению рекламных материалов в эфире телеканала 'MTV: Музыкальное Телевидение'".
Отметим, что MTV попадает в число телеканалов, которые сильнее всего пострадают после вступления закона в силу. Каналу придется отказаться от значительных объемов рекламы. К таким выводам пришли эксперты коммуникационной группой Aegis Media/OKS, которые провели исследования объемов рекламного времени на основных общефедеральных каналах. К примеру, в случае с почасовым ограничением объемов телерекламы (не более 20% рекламы в часе вещания) относительно благоприятная ситуация сложится для каналов "Россия", "Спорт" и 7ТВ (см. график), которым практически не придется перераспределять рекламные блоки или сокращать их в прайм-тайм. Сильнее пострадают "Первый канал", НТВ, ТВЦ и ДТВ, которые в некоторые часы вещания превышают допустимый объем рекламного времени, а в некоторые — недобирают. Каналам СТС, ТНТ, Ren TV, "Домашний", ТВ-3, MTV, "Муз-ТВ", входящим в третью группу, придется сокращать объем рекламы практически в каждом часе вещания после 19.00.
По действующему законодательству объем рекламы на телеканале не должен превышать 20% от суточного эфира. Законопроект "О рекламе", принятый Госдумой во втором чтении 10 февраля, предписывает с 1 июля этого года сократить объем рекламы до 15%. А чтобы реклама в течение суток распределялась в эфире равномернее, вводится еще одно ограничение: в часе вещания должно быть не более 20% рекламы, а с 2008 года норма ужесточается — не более 15%. По предварительным оценкам экспертов рекламного рынка, объем рекламы на ТВ уже в этом году может сократиться на четверть.
Участники телевизионного рынка считают, что сильнее всего сокращение рекламы ударит по региональным телевещателям. "Местные станции, транслирующие сигнал сетевых каналов, подобных СТС, живут в основном за счет продажи рекламы, которую им выделяет сетевой партнер",— говорит гендиректор компании "СТС Медиа" Александр Роднянский. По договору с "сетевиками" такая станция получает право на реализацию до 30% рекламного времени в программах, получаемых от сети. "Учитывая, что разрешенный объем рекламы в сутки до сих пор составлял 20%, доходы региональных вещателей складывались из продажи примерно 7% от суточного рекламного эфира,— отмечает господин Роднянский.— Теперь этот объем может стать еще меньше — 5%, и региональным станциям придется выживать на эти очень небольшие деньги — рост цен вряд ли компенсирует потери". По его словам, под ударом окажутся сотни региональных вещателей: только у СТС и 'Домашнего' в сети более 500 станций.
Вчера же на заявления "Видео Интернешнл" и MTV отреагировал зампред Госдумы Владимир Катренко. Он заявил, что не видит "проблем правового характера и серьезных оснований для разрыва контрактов, поскольку Гражданский кодекс предусматривает возможность их изменения". Господин Катренко считает, что заявление о приостановке контрактов вызвано явным желанием обострить ситуацию: "У всех участников рынка будет время для перестройки: наиболее жесткие ограничения количества телевизионной рекламы вступают в действие не с 1 июля этого года, а только с 1 января 2008 года". Владимир Катренко сообщил, что Госдума рассмотрит законопроект "О рекламе" в третьем чтении 22 февраля.
