книжный рынок
Этот год будет переломным для книжного рынка. Если до сих пор его объем увеличивался в основном благодаря росту тиражей, то теперь это будет происходить только за счет роста цены книг. Эксперты объясняют это неразвитостью и затовариванием книжной розницы и прогнозируют, что такая ситуация сильнее всего повлияет на мелкие и средние издательства. Им придется либо соглашаться на поглощение крупными игроками, либо заниматься специализированными нишевыми проектами.
По европейским ценам
Последние годы прирост суммарного тиража книг падает. По данным РБК, если в 2003 году по сравнению с 2002 годом он вырос на 18%, то в 2005-м прирост составил всего 5% (см. график). При этом объем рынка в стоимостном выражении с 2000 года рос в среднем на 15% в год и к 2005 году достиг $2,2 млрд в розничных ценах. Эксперты и участники рынка прогнозируют, что такой рост сохранится и в течение двух-трех ближайших лет. "Средняя стоимость книги в следующие годы будет расти примерно на 15-18%,— говорит генеральный директор издательства 'Эксмо' Олег Новиков.— На столько же будет расти и объем всего рынка, поскольку общий суммарный тираж останется прежним. При этом средний тираж одного издания будет падать, так как количество наименований книг по-прежнему будет увеличиваться, хоть и не такими темпами, как раньше".
У роста средней цены на книгу несколько причин. Основная составляющая — инфляционная. "Растет зарплата сотрудников, увеличивается стоимость бумаги и полиграфии, растут гонорары авторов",— говорит Олег Новиков. Кроме того, средняя стоимость книги будет расти за счет увеличения доли более дорогих книг — именно в их сторону, по мнению издателей, смещаются потребительские предпочтения в последнее время. "Заметно больше стало дорогих книг, даже в метро люди читают книги в твердой обложке",— говорит гендиректор издательства "Просвещение" Александр Кондаков. А генеральный директор торговой сети "Буквоед" Денис Котов прогнозирует, что за счет улучшения качества изданий средняя стоимость книги увеличится еще на 3-5%. "Постепенно издания совершенствуются, формируются продукты с более высокой добавочной стоимостью,— говорит он.— Таким образом, цена на книгу будет двигаться к европейскому уровню".
Сегодня цены на книги в России и Западной Европе отличаются более чем в шесть раз, при том, что структура ценообразования сходна. Объясняется это тем, что в денежном выражении составляющие конечной стоимости книги сильно отличаются друг от друга. Только российские цены на бумагу и полиграфию приближены к мировым. А, например, автор с одной проданной книги, по оценкам книготорговой сети "Топ-книга", в Европе получает $1,5, а в России только $0,1. Эксперты рынка прогнозируют, что в ближайшие два-три года средняя цена на книги в России приблизится к восточноевропейской — $6-8 за экземпляр.
Вертикально интегрированные издатели
Прекращение роста суммарного тиража и рост цен на книги происходят, по мнению участников рынка, из-за недостаточной развитости книжной розницы. "В последний год стало понятно, что пропускная способность розничной сети практически исчерпана,— говорит Денис Котов из 'Буквоеда'.— Однако потенциал рынка полностью не реализован: разрыв между ним и сегодняшними продажами книг составляет около 30%". Господин Котов считает, что произошло это из-за несоответствия роста стоимости аренды росту конечной цены на книгу. "Рынок недвижимости в России догнал европейский по уровню цен,— рассуждает он.— При этом цены на книги в разы ниже европейских. Получается, что за аренду мы платим по высоким европейским ценам, а сам продукт продается значительно дешевле. В итоге низкая рентабельность книжной розницы снижает инвестиционную привлекательность этой отрасли. Именно поэтому книжная розница развивается медленнее, чем продуктовые или аптечные сети".
В то же время участники рынка считают, что спрос населения на книгу до конца не удовлетворен: по их оценкам, если всем жителям страны будет обеспечен полный доступ к книгам, то рынок увеличится в полтора раза. Поэтому после увеличения цен на книги основой роста книжного рынка опять станет развитие розницы. "Только открытие заявленных 'Топ-книгой' и другими участниками рынка 300 магазинов по стране увеличит розничную сеть на 10%,— говорит финансовый директор ГК АСТ Олег Бартенев.— Еще остается потенциал в 20-25% роста за счет переустройства существующих площадей. Особенно в регионах — там на сегодняшний день действует около трех тысяч магазинов; из них очень много маленьких, которые вряд ли могут позволить себе существенную реконструкцию, но часть из них может увеличить количество выставляемых названий за счет организации выкладки и т. д.".
Однако "Топ-книга" — пока единственный игрок книжного рынка, решившийся на масштабный проект, связанный с привлечением внешних инвестиций (компания провела облигационный заем на $700 млн). Обычно низкая рентабельность книжной розницы является барьером для независимых игроков. Так, владельцы одного из крупнейших книгопродавцов — санкт-петербургского "Снарк" не смогли развивать свою сеть в условиях высокой арендной платы, и в итоге компанию с большими долгами приобрело издательство "Азбука".
Поэтому издатели пока остаются самыми крупными инвесторами в книготорговую отрасль. При этом каждый из них выбирает собственную стратегию развития розничного бизнеса. Например, участники рынка отмечают, что АСТ развивает свои магазины как продолжение издательства, продавая там в основном свои книги. "Мы, развивая свою розничную сеть ('Эксмо' принадлежит доля в петербургской сети 'Буквоед' и московской 'Новый книжный'.—Ъ), видим себя как финансового инвестора,— рассказывает Олег Новиков.— Низкая стоимость книг не позволяет делать книжную торговлю очень прибыльной. Но мы хорошо разбираемся в рынке, поэтому для нас этот бизнес менее рискованный".
Кроме розничных сетей издатели стремятся самостоятельно развивать и полиграфическую базу для издания книг. Свои или подконтрольные типографии есть почти у всех крупнейших издателей — "Эксмо", АСТ, "Олма". На 2006 год запланирована приватизация всех полиграфических госпредприятий, и эксперты прогнозируют, что издатели будут бороться за книжные типографии, так как создавать их с нуля значительно дороже.
Игра на выживание
Тем не менее, несмотря на усилия издателей и отдельных книготорговцев, эксперты прогнозируют, что рост книжной розницы в 2006 году составит не более 10%. Этого недостаточно, чтобы восстановить динамику роста тиражей, поэтому в течение ближайших нескольких лет объем рынка будет расти в основном за счет удорожания книг.
В сложившейся ситуации сложнее всего будет мелким и средним издательствам. "Сейчас объемы продаж книг ниже, чем объемы их производства,— полагает генеральный директор издательства 'Росмэн' Михаил Маркоткин.— Идет затоваривание, и, следовательно, издатели теряют оборотные средства, которые лежат мертвым грузом на складах в виде непроданных книг. Мелкие издатели этого не выдерживают и разоряются. Поэтому в этих условиях постепенно будет происходить вытеснение мелких компаний и укрупнение лидеров рынка".
По мнению аналитиков РБК, процесс слияний и поглощений на российском книжном рынке уже начался. "На текущий момент существует более десяти крупных издательских групп: ИГ АСТ, 'Инфра-М', 'КноРус', 'Росмэн', 'Эксмо-пресс', холдинг 'Олма Медиа Групп'. Все они образовались путем поглощения более мелких участников рынка",— говорится в аналитическом обзоре "Российский книжный рынок". Участники рынка полагают, что затоваривание книжной розницы в этом году ускорит процесс вытеснения мелких игроков с рынка и усилит позиции лидеров. Последние, таким образом, будут контролировать все большую часть рынка — сегодня пять крупнейших книгоиздателей занимают чуть менее 50% стоимостного объема рынка.
Для небольшого издательства единственным способом выжить становится узкая специализация. В настоящее время активно развивается ниша дорогих, подарочных изданий — это связано с ростом покупательской способности населения и его желанием покупать качественно изданную литературу, а не "одноразовые" книги. В этой нише работают, например, издательства "Белый город", "Ниола-пресс" и другие. "Около года назад стало понятно, что в этой нише можно работать специализированно, с одной стороны, а с другой стороны — уход в специализированную нишу необходим, чтобы выжить в конкурентной борьбе",— объясняет Олег Новиков.
Специализированные маленькие издательства, считают участники рынка, лучше понимают своего потребителя, более гибкие и мобильные — быстрее крупных издательских групп реагируют на изменения читательских пристрастий. Чтобы конкурировать с ними, по словам господина Новикова, даже крупным издателям приходится строить свой бизнес по нишевому принципу: "Мы внутри себя выделяем дивизионы по направлениям — профессиональная, художественная литература, а внутри их будут нишевые редакционные группы — например, фантастика, детективы (причем отдельно женская и мужская детективная литература). В противном случае мы не сможем конкурировать с маленькими издательствами, которые становятся все более нишевыми".
