Операторы наружной рекламы выводят на рынок новую услугу — двухнедельные и недельные рекламные кампании вместо стандартных кампаний продолжительностью месяц. Как стало известно Ъ, один из крупнейших операторов — группа Gallery — начала предлагать клиентам двухнедельные кампании. А в News Outdoor-Russia (NOR) провели исследования, показывающие, что эффективность коротких рекламных кампаний не ниже, чем у стандартных.
Gallery начала предлагать своим клиентам двухнедельное размещение с начала этого года. Гендиректор компании Outdoor One (входит в Gallery) Владислав Захаровский считает, что в ближайшее время сегмент двухнедельных кампаний будет расти: "'Скоропортящимся' товарам не нужна месячная рекламная кампания. В последнее время активно развивается целая рекламная категория, которой двух недель вполне достаточно,— анонсы телесериалов и кинофильмов, печатных изданий, распродажи бытовой техники".
Одновременно с Gallery продемонстрировала клиентам новый продукт и компания News Outdoor, которая первой на рынке ввела в обиход двухнедельные кампании еще в 2004 году. В начале января совместно с компанией Bourjois News Outdoor провела эксперимент по размещению наружной рекламы на недельный срок. В рамках кампании на неделю в Москве были вывешены 1446 постеров формата 6x3 м. По словам гендиректора исследовательского агентства "ЭСПАР-Аналитик" Андрея Березкина, предварительные результаты кампании показали, что показатель узнаваемости брэнда целевой аудиторией, полученный за этот срок, были близок к предельному. По словам гендиректора NOR Сергея Железняка, его фирма не планирует делать недельное размещение массовым продуктом: "Целью акции было доказать рекламодателям, что короткие интенсивные циклы эффективнее стандартных месячной продолжительности". В News Outdoor рассчитывают, что успех акции повысит спрос на двухнедельные программы, под которые компания специально выделила часть носителей: "Из 5000 конструкций в Москвы треть — 1666 штук — мы перевели на работу в двухнедельном режиме",— говорит Сергей Железняк.
Крупных рекламодателей укороченные кампании пока не интересуют — они сомневаются в их эффективности. "Наиболее эффективным сроком размещения для нас по-прежнему остается месяц",— говорит директор по маркетингу компании Samsung Electronics Сергей Певнев. "Мы перейдем на двухнедельный цикл, когда будем уверены, что за это время потребитель действительно видит наше сообщение столько раз, сколько достаточно для достижения необходимых нам показателей знания марки и лояльности",— говорит директор по маркетингу молочного проекта компании "Вимм-Билль-Данн" Ольга Нечаева.
В "ЭСПАР-Аналитик", правда, утверждают, что располагают данными, подтверждающими эффективность двухнедельных циклов. "Для известных брэндов двухнедельные периоды размещения не менее эффективны, чем месячные: после того как постеры провисели две недели, уровень узнаваемости перестает расти и начинает падать",— говорит Андрей Березкин.
Еще один аргумент не в пользу кампаний нового типа — их цена. В News Outdoor не говорят, сколько стоит двухнедельное размещение. Гендиректор News Outdoor Marketing Дмитрий Грибков лишь уточняет, что такая кампания стоит "примерно вдвое дешевле месячной". В Gallery более откровенны: Владислав Захаровский говорит, что цена двухнедельного размещения — примерно 60-70% от стоимости месячного. Рекламодатели находят подобные тарифы завышенными: "Такая цена может заинтересовать разового клиента, у которого нет годовых договоренностей с операторами,— говорит руководитель департамента маркетинга Samsung Electronics в странах СНГ Сергей Певнев из Samsung.— Для нас такое предложение невыгодно".
Не спешат переходить на новый формат и другие участники рынка наружной рекламы. "Технологии большинства компаний 'заточены' под месячное размещение,— отмечает заместитель гендиректора компании 'Вершина' Владимир Пантюхин.— Вряд ли они окажутся в состоянии переклеивать постеры при двухнедельном режиме". "Полностью рынок перейдет на новый формат не раньше чем через два-три года",— прогнозирует Андрей Березкин из "ЭСПАР-Аналитик".