В современной мировой экономике едва ли не главной характеристикой товара является страна, где он произведен. Не случайно, когда в 1995 году была создана ВТО, целью этой организации было навести порядок не только с использованием патентов, торговых марок и авторских прав, но и с указанием места происхождения товара.
Некоторые страны добились того, что произведенные в них товары не вызывают ужаса у зарубежных потребителей, только в последние годы. Когда американские покупатели заказывают сейчас продукцию компании Apple (будь то компьютеры Mac или плееры iPod), они считают ее весьма передовой, престижной и недоступной широким слоям потребителей (выдвинут даже лозунг "Mac — в массы!"). Их не смущает то, что придется ждать поступления заказанного товара в США из-за границы, а когда товар придет, на клейме будет значиться "Designed in California, assembled in China". Потребители знают, что множество американских и европейских фирм организовали свое экспортное производство именно в Китае. Ничего ужасного в этом нет, качество товаров вполне американское, и половину ежегодного экспорта Китая в $100 млрд составляют именно эти товары иностранного, так сказать, производства (даже удивительно, что США и Евросоюз жалуются на свой отрицательный баланс торговли с Китаем — получается, они жалуются на свои собственные фирмы).
Таким образом, именно то, что ведущие западные фирмы ставят на свои экспортные товары клеймо "Made in China" в массовом порядке, и ставят уже довольно долго, привело к заметному улучшению образа Китая в мировой экономике. Сейчас осуществление прямых инвестиций в Китай никоим образом не портит имидж иностранных фирм. Поэтому Китай и получает этих инвестиций по $60 млрд в год.
Япония после второй мировой войны сделала улучшение имиджа клейма "Made in Japan" основой национальной экономической политики, полагая, что только так можно взять реванш у США за поражение в войне. Правда, современное производство в Японии развивалось в значительной степени за счет легального и нелегального использования американских изобретений. Видный голландский исследователь Ван Вольферен, много лет проживший в Японии, указывал, что Запад почему-то не обращает внимания на тот факт, что в японских фирмах работают 200 тыс. американских инженеров — они-то и осуществляют все технологические прорывы. Так что улучшение имиджа Японии на мировых рынках осуществляли сами американцы. Но цели своей японцы добились: начиная с 70-х годов товары made in Japan стали считаться на мировом рынке очень престижными, как и торговые марки самих японских фирм.
Южная Корея в этом вопросе взяла пример с Японии. Пусть там все начиналось с того, что владельцев крупнейших фирм вроде Lucky Goldstar или Samsung обвинили в разворовывании американской военной помощи и чуть ли не принудительно заставили развивать современное производство под контролем сменяющих друг друга диктаторских режимов. Однако через несколько десятилетий и южнокорейцы своего добились. Никого уже не удивляют заявления, что такая-то южнокорейская фирма является "мировым лидером".
Россия в этом отношении еще недалеко ушла от СССР с его абсурдным официальным лозунгом "советское — значит отличное". Приезжающие в Россию иностранные руководители искренне удивляются, что автомобили российской сборки, кажется, способны самостоятельно передвигаться. А иностранные компании, налаживающие производство в России, хотят всего лишь преодолеть барьеры и продавать произведенную продукцию в России. А уж никак не отправлять ее на Запад. И при этом здорово рискуют. Потому что западные покупатели начинают более подозрительно относиться к их товарам — не стоит ли на них клеймо "Made in Russia"? Собственно, и продавать товары в России не так уж престижно. Иначе компания Philips почаще вспоминала бы, что стала когда-то крупной компанией исключительно благодаря поставкам русскому царскому двору.
Изменить положение не так-то просто. Единственное русское, что до сих пор ценилось на Западе,— это русская литература. Между тем Пушкин и Гоголь считались и считаются весьма незначительными авторами, великими провозглашены Достоевский, Толстой и Чехов. Дело объясняется тем, что первые творили до Крымской войны, а вторые — после, когда Россию перестали бояться и считать врагом.