Большие обороты на малых

Большие обороты на малых

        Российские розничные сети детских товаров в скором времени обещают стать крупнейшими в Европе. Это хороший знак для собственного российского производства. Несмотря на то что большая часть рынка детских товаров по-прежнему представлена продукцией Китая, розница готова сотрудничать с российскими производителями.
        Омские швейные компании находятся в точке бифуркации, как в этом просвещенном веке стали говорить не только физики. Может быть, у некоторых швейников все будет даже лучше, чем раньше, но находиться в этой точке компаниям слишком неуютно: устойчивость потеряна, дальнейший путь в тумане. Швейных компаний в Омске много, поскольку в этом городе находится знаменитый с советских времен Государственный университет сервиса, выпускники которого все еще хотят реализоваться по профилю. Специалисты по сервису создали довольно крупные компании ("Герлиона", "Дести") и компании помельче ("Алиса mini lady") и шьют почему-то примерно одинаковые нарядные платьица для девочек. Шаткость их нынешнего положения связана с тем, что в новом году в крупнейших городах Сибири (в том числе в Омске) откроют по одному гипермаркету сразу два игрока только что ими же созданного рынка детского ритейла. Чем это грозит маленьким сибирским швейникам — неизвестно.
       Растерянность местных производителей перед экспансией московских сетей напоминает то смятение, которое испытывали российские производители мебели, когда на рынок выходила шведская IKEA. Хотя переживания многих были напрасны. Страшная IKEA для нескольких десятков производителей обернулась кредитами на развитие предприятия, новыми технологиями работы и обеспеченным сбытом. Рассчитывать на то, что то же самое сделает российская детская розница для российской же текстильной промышленности, можно едва ли. Слишком велика разница между рентабельностью местного производства и производства в Китае. И тем не менее часть полок "азиатский тигр" все же оставит российским швейникам. Им нужно будет еще научиться работать с крупной розницей — либо понять, как выстраивать собственную.
       
Цивилизованный и масштабный "детский ритейл" — достижение последних двух лет. В процентном отношении достижение пока что невелико (10-12% рынка), но вложения делаются очень серьезные, и через пять лет две розничные сети обещают занять уже более 40% рынка. Экспансию эти два игрока начали практически одновременно, в 2004 году.
       Независимо друг от друга решение о захвате детского рынка было принято компанией АФК "Система", к тому времени девять лет владевшей холдингом "Детский мир", и УИК Basis, одним из учредителей которых является совладелец компании "Эльдорадо" Олег Яковлев. Basis начал строительство новой сбытовой сети Banana-Mama.
       "Рынок детских товаров очень рыхлый,— говорит гендиректор Basis Дмитрий Куприянов.— Многие позиции продаются и в аптеках, и на рынках, и в супермаркетах, и в маленьких детских магазинах. Это и осложняет работу по выстраиванию крупной розничной сети, и упрощает одновременно. Главное здесь — четкое позиционирование и скорость развития".
       Скорость освоения рынка оба игрока взяли немыслимую. "Детский мир", начав с десяти магазинов, к настоящему времени имеет их 46. Существенно ускорила дело покупка в 2005 году за $3 млн компаний "Чудо-остров" с шестью магазинами в Санкт-Петербурге, "Вырастай-ка" с четырьмя магазинами и импортера игрушек S-Toys. Только в минувшем декабре "Детский мир" открыл три магазина площадью 1,5-2 тыс. кв. м в Москве и Московской области и четыре таких же магазина в регионах. По итогам 2005 года оборот группы компаний "Детский мир" достиг $201 млн (за год увеличившись больше чем вдвое), а до 2008 года там надеются достичь оборота $800 млн и иметь 140-160 магазинов. "На 2006 год план развития еще не утвержден,— говорит пресс-секретарь 'Детского мира' Михаил Коротков.— Мы бы хотели удвоить количество магазинов, но, наверное, план будет скорректирован на более спокойный. Уже идет работа по открытию магазинов в Уфе, Перми, Екатеринбурге, Челябинске, Тюмени, Омске и Новосибирске".
       Сеть Banana-Mama, наоборот, пересматривает свои относительно спокойные планы в сторону их активизации. Запустив в апреле 2004 года три магазина (два в Москве и один в Ростове), сегодня компания имеет уже 23 гипермаркета, включая один нового формата для новорожденных — Banana-Baby. В ближайшие пять лет Banana-Mama планирует иметь 100 магазинов и занять около 20% рынка.
       Вслед за двумя крупнейшими игроками наращивают присутствие игроки поменьше — созданная в 1997 году в Санкт-Петербурге фирма "Дети" и московская "Игрушкино" (компания бывшего директора сети "Патэрсон" Руслана Павловского специализируется в отдельной нише игрушек). Эти сети имеют пока по 15 магазинов в Москве и Санкт-Петербурге.
       "Развитие нам упрощает тот факт, что Россия привыкла к крупной рознице на рынке детских товаров, а конкуренции со стороны иностранцев при этом не предвидится,— говорит Дмитрий Куприянов.— В нашей стране детские товары всегда покупались в 'Детском мире'. В Европе же сетей гипермаркетов для детей до 14 лет просто не существует. Там есть только сети для новорожденных. А единственный крупный американский игрок на рынке детских товаров — компания Toys-R-us с оборотом около $13 млрд — на российский рынок в ближайшее время выходить не собирается".
       Позиционирование сетей эксперты оценивают как достаточно четкое, правда расходясь в оценках сегментов с самими компаниями. Так, Banana-Mama сторонние наблюдатели и конкуренты склонны относить к низкому ценовому сегменту, но ее руководители с этой оценкой не соглашаются. "В регионах мы стоим в одних торговых центрах с продуктовыми сетями среднего ценового сегмента — 'Рамстором', 'Перекрестком' и т. д. Мы умеем продавать в два раза дешевле тот же товар, что и другие, но это не значит, что мы при этом относимся к экономклассу,— говорит Куприянов.— В прошлом сезоне, например, у нас продавалась итальянская коллекция, в которой были и Guess, и Trussardi,— только не по $100, как в бутиках, а по $20. Все дело в объемах закупок и умении строить логистику". "Мы относимся к более высокой категории, такой же, как сети 'Седьмой континент', 'Рамстор', 'Перекресток'. Поэтому и в крупные торговые центры мы заходим вместе с этими сетями",— утверждает Елена Голодаева.
       Высокий ценовой сегмент представлен на рынке сетью для новорожденных "Кенгуру", которая включает восемь магазинов в Москве и пять — в регионах. Помимо того, компания "Прада", принадлежащая гендиректору холдинга "Интерлес" Юрию Халоеву, стала франчайзи французской сети бутиков Tartine et Chocolat.
       Таким образом, в каждом сегменте розничного рынка пока работают штучные игроки. "В отличие от продуктового рынка, где конкуренция очень высока, у нас рынок в полном смысле детский, добродушный,— говорит Дмитрий Куприянов.— Вот заполнит цивилизованная розница хотя бы половину рынка, тогда можно будет говорить о конкуренции".
       
Более половины оборота рынка детских товаров приходится на одежду. На "нецивилизованном" рынке одежды (рынки, маленькие несетевые магазины, мелкие интернет-компании) российские игроки представлены очень слабо — доля их не превышает 15%. По словам руководителей двух ключевых розничных сетей, у них доля российской одежды уже сейчас доходит до 50% — таким образом, ставку производителям нужно делать именно на эти сети.
       Впрочем, и "Детский мир", и Banana-Mama заказывают одежду на фабриках в Юго-Восточной Азии, но главным образом — в Китае. "Наши байеры уже хорошо чувствуют конъюнктуру российского рынка и заказывают на китайских фабриках именно то, что нужно для России: вещи не самые маркие, более теплые, достаточно высокого качества",— говорит Дмитрий Куприянов. Тем не менее в Banana-Mama российские поставщики прочно удерживают первое место в сети: это крупногабаритные вещи (мебель, коляски) и текстиль и другие категории товаров. Директор Banana-Mama сообщил, что при выходе на региональные рынки компания присматривается к товарам местного производства, которые можно было бы включить в ассортимент, это касается всех категорий товаров. "На юге, например, располагаются основные производители детских соков и детского питания,— рассказывает Куприянов,— и в наших южных гипермаркетах их продукция имеет большую долю по сравнению с импортом".
       В "Детском мире" сообщили, что часть коллекций также заказывается на фабриках в Китае, однако до 50% товара представлено отечественными марками. Лидирующие позиции в ассортиментном ряду занимают отечественные производители одежды и обуви. В компании считают, что обувь таких марок, как "Парижская коммуна", "Егорьевск-обувь" и "Антилопа", вполне может составить конкуренцию европейским маркам, несмотря на высокую цену; то же касается и ведущих марок российской одежды.
       Впрочем, покупая российское, зачастую розничные сети невольно опять-таки спонсируют Китай. Например, обе крупные сети охотно работают с такими крупными производителями детских товаров, как московская компания "Мир детства" (которая оценивает свою долю на рынке товаров для новорожденных в 26%) и тем же санкт-петербургским производителем "Дети". Однако российскими этих производителей можно назвать очень условно. В "Мире детства" нам сообщили, что в России производится вся детская косметика и некоторые товары для новорожденных из стекла и пластика (торговые марки "Курносики" и "Дисней-бэби"). Одежда (брэнд "Этти Детти") и игрушки (брэнд "Бамси") производятся, опять же, в Китае.
       
Попасть в крупные сети, имеющие собственное производство в Китае либо работающие с компаниями, умеющими экономить на издержках (то есть снова производящими в Китае), российским производителям все же довольно сложно. Компания "Арктика", которая первой начала шить детские теплые комбинезоны и в течение десяти лет успешно их продавала, даже приняла решение об уходе с рынка детской одежды. Ее директор Владимир Андреев утверждает, что причиной его нежелания работать в дальнейшем на этом рынке стал безудержный рост дешевого китайского импорта. "Контрабанду в Россию везут эшелонами,— огорчается он.— По китайской оптовой цене готовой продукции я могу купить только сырье. При этом технологическое оснащение, дешевизну производства сравнить с нашими нельзя. Как с ними можно конкурировать без поддержки государства?"
       С розницей нужно выстраивать отношения, и этот процесс недешев. Так, "Арктика", как и многие другие российские производители, продавала свои изделия через интернет — и сумела завоевать себе хорошую репутацию среди мам. Тем не менее интернет-розница — путь крайне тернистый. Согласно исследованиям компании Comcon-2 (проект TGI-baby), покупки для своих детей через интернет родители делать еще практически не готовы. Детские товары иногда покупают только в Москве (12,9%), Санкт-Петербурге (3,9%) и Нижнем Новгороде (2,4%). В других городах-миллионниках этот показатель измеряется долями процентов от общего числа покупателей. Впрочем, интернет-торговля набирает обороты: количество интернет-магазинов для детей уже измеряется сотнями, правда, в большинстве из них, как правило, нет в наличии доброй половины заявленного ассортимента. Не сбрасывают со счетов онлайновый способ торговли и владельцы офлайновых сетей: у родителей маленьких детей практически нет времени на походы по магазинам, и интернет для них — спасение.
       Сложности с попаданием в крупные сети и малый спрос на интернет-услуги вовсе не печалит лишь тех производителей, кто имеет достаточно денег на собственную розницу. "Мы не видим розничных сетей, в которых хотели бы быть представленными,— говорит директор компании 'Шалуны' Ольга Мальцева.— Первый наш опыт работы с розницей был неудачным, и мы пошли по пути развития собственной фирменной сети". Компания, всего четыре года шьющая детскую верхнюю одежду на двух подмосковных фабриках, уже имеет шесть фирменных магазинов в Москве и несколько франчайзи в регионах. Ольга Мальцева смотрит на перспективы российского текстиля оптимистически. "Да, в Китае есть классные фабрики, хорошие условия для бизнеса и дешевая рабочая сила. Но, умеючи производить товар и, главное, его продавать, можно обойтись и российским производством",— уверена она.
       Впрочем, такими большими средствами располагают далеко не все производители в России. Другие действительно российские изготовители качественной одежды, например "Альпик-класс", "Ламо", "Юнистайл", U-two, вполне могут рассчитывать на продвижение своего товара с помощью бурно развивающихся детских розничных сетей. Не исключено, что кто-нибудь из омских изготовителей нарядных платьиц для девочек тоже благодаря им получит шанс выжить.
ЕКАТЕРИНА ДРАНКИНА