позиционирование
Концерн Unilever, один из крупнейших в мире производителей потребительских товаров, вчера официально объявил итоги тендера на продвижение брэнда "Юнилевер" — этим будет заниматься агентство PR-Premier Mix-Marketing Communications Group. Как считают в концерне, изменение маркетинговой политики должно увеличить лояльность потребителей как к концерну, так и к его отдельным брэндам. Однако маркетологи считают, что попытка сделать из "Юнилевер" подобие зонтичного брэнда может негативно отразиться на продажах его основных торговых марок.
"Название имеет позитивный и хороший имидж, но зачастую мы сталкивались с тем, что наши потребители не ассоциировали ряд наших ведущих брэндов с компанией. К примеру, они не знали, что Lipton или Dove — это тоже мы",— говорит директор отдела по корпоративным отношениям "Юнилевер СНГ" Денис Гуринович. Новая стратегия компании, по его словам, должна изменить эту ситуацию. Теперь название концерна станет заметнее на упаковках товаров, которые производят предприятия Unilever. Кроме того, на продвижение собственного брэнда концерн выделяет отдельный рекламный бюджет. "Пока это будут стратегические социальные, благотворительные и спонсорские программы",— говорит Денис Гуринович.
В Unilever не сообщают, сколько денег выделяется на рекламную поддержку общего брэнда. Эксперты оценивают подобный проект минимум в $300-400 тыс. в год. Вчера в тендере на продвижение "Юнилевера" победило агентство PR-Premier Mix-Marketing Communications Group.
Англо-голландский концерн Unilever — один из крупнейших мировых производителей продуктов питания, косметических товаров и бытовой химии. Брэнды: Knorr, Rama, Calve, Lipton, Hellmann`s, Domestos, Dove, Timotei, Rexona, Sunsilk. Компания работает в 100 странах мира. Продажи в 2004 году составили $54,4 млрд, чистая прибыль — $2,54 млрд. По экспертным оценкам, в прошлом году общий рекламный бюджет Unilever в России составил более $40 млн.
Маркетологи, впрочем, скептически оценивают идею позиционирования "Юнилевера" как самостоятельного брэнда, считая, что отношение потребителей к одному из брэндов компании может отразиться на продажах других. "Unilever производит разные товары в абсолютно разных категориях, в каждой из которых у него есть сильные брэнды. Зачем в этой ситуации смущать потребителя, который будет считать, что, к примеру, Lipton и 'Беседа' разливаются из одной бочки?" — говорит управляющий партнер Stas Marketing Partners Андрей Стась. С ним согласен и директор по стратегическому планированию компании Depot WPF Максим Писарев: "Положительного маркетингового значения этот шаг иметь не может, потому что 'Юнилевер' как потенциальный брэнд слабее принадлежащих ему же брэндов-флагманов Lipton, Dove, Sunsilk. Если к брэнду Lipton добавить 'Юнилевер', это скорее ослабит Lipton. Зачем Unilever продвигать свою марку сейчас, когда все их брэнды уже выведены на рынок, я себе не очень представляю". Гендиректор агентства Carat (Aegis Media/OKS) Дмитрий Насальский отмечает, что компания Procter & Gamble, крупнейший конкурент Unilever, использовала такую тактику в начале 90-х, в период активного одновременного вывода своих марок на российский рынок. "Потребителям тогда нужен был знак качества, которым был логотип P&G. Сегодня компания отказалась от такой тактики",— добавляет он.
"Unilever консолидирует свой бизнес и хочет, чтобы он был представлен в глазах потребителя единой маркой",— полагает гендиректор компании Optimum Media Group Дмитрий Дмитриев. Он прогнозирует, что "это временная акция, которая продлится максимум год".