Во вторник 2 ноября был опубликован указ президента, утверждающий положение "Об информационных гарантиях предвыборной агитации"( об этом Ъ сообщил в тот же день). Пункт третий указа обязал "все телерадиокомпании, распространителей теле- и радиопрограмм в трехдневный срок установить и публично объявить (декларировать) размеры платы за предоставление времени вещания для каждого вида предвыборной агитации". Однако указ был получен с трехдневным опозданием и поэтому оказался невыполним. Этот документ тем не менее ввел в общественную жизнь новое понятие "политическая реклама". Под ней отныне принято понимать "оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением либо иным лицом, действующим в интересах кандидата, избирательного объединения сообщения, материалы, побуждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия".
Еще до выхода указа, на прошлой неделе в средствах массовой информации стихийно началась предвыборная рекламная кампания. Использовав телеэфир, представители ряда партий и предвыборных блоков поторопились вынести свои программы на суд избирателей. Однако они имели право это сделать, только собрав необходимое количество подписей и зарегистрировав их в Центризбиркоме. После выхода официальных регламентирующих документов предвыборная кампания будет проходить крайне интенсивно, и перед рекламодателями встанет вопрос, как привлечь на свою сторону избирателей.
Эксперты утверждают, что массовая аудитория не способна в столь сжатые сроки (обычно подобные кампании длятся целый год) реально оценить большое количество претендентов. Скорее всего она поддержит того, кто сможет в этих условиях не только найти оригинальные способы провести рекламную кампанию в СМИ, но сделать это активно.
Важно отметить, что опыта реальной политической предвыборной агитации в стране нет, за исключением, быть может, апрельской кампании этого года по проведению референдума. Хотя к ее разработке были причастны некоторые западные агентства, эксперты считают, что опыт был не во всем удачен. Напор и интенсивность ее оказались готовы воспринять только жители крупных городов. Что касается сельских жителей, то слишком сильное давление вызвало у них чувство недоверия.
По многолетней традиции, западные агентства расценивают каждого кандидата как новый товар, который необходимо вывести на рынок. Нельзя забывать, что еще совсем недавно в нашей стране рекламировалось только то, что не продавалось. Это старое восприятие рекламы у части населения в полной мере распространилось и на политических деятелей. Поэтому стоит помнить совет американского специалиста по рекламе Дрейпера Даниэльса: "Чтобы быть эффективной, реклама должна соответствовать тому обществу, которое есть, а не тому, каким оно, по нашим представлениям, должно быть".
По мнению специалиста по американской политической рекламе Светланы Колесник, на ранних этапах рекламной кампании основное — встречи с избирателями. И в Америке, и у нас выборная кампания начинается с "уровня ЖЭКа", предприятия, учебного заведения. Приглашенная пресса обычно освещает такое собрание как грандиозное событие, независимо от того, сколько человек на нем присутствовало. Существует мнение, что чем больше кандидат будет общаться с рядовым избирателем, тем больше у него шансов выиграть. Наглядный пример из американской истории — политическая кампания Трумэна 1948 года. Несмотря на то, что пресса была настроена к нему недоброжелательно, а Джордж Гэллап предсказывал ему поражение, Трумэн сумел добиться победы, объехав всю страну и выступив перед большим количеством людей.
В наших условиях при многочисленности блоков, партий и движений, безусловно, избиратель будет ориентироваться на известную личность. Однако важна и программа кандидата, которая должна содержать много конкретных примеров его будущей деятельности. При выступлениях с программными документами на телевидении и радио очень важно учитывать особенности восприятия аудитории. Западные специалисты утверждают, что избиратель способен активно воспринимать программную речь в течение 1-1,5 минут.
Пример вологодского депутата облсовета, баллотирующегося в Государственную думу и представшего на экране местного телевидения гоняющим мячик на лужайке и плавающим в бассейне, вряд ли можно считать удачным. Эксперты считают, что в условиях недостатка времени не стоит прибегать к демонстрации роликов о досуге и о семейном положении. Лучше показать, что претендент обладает профессиональными способностями. Наиболее выигрышные моменты должны идти в ход непосредственно перед моментом выборов. Интенсивность кампании также должна нарастать, и рекламные ролики более эффективны на последних этапах борьбы.
Стоит обратить особое внимание на внешность кандидата и на его манеру говорить. Непродуманная фраза и неловкий жест могут разрушить создаваемый имидж. Поскольку у зрителя или слушателя не будет возможности глубоко анализировать программу каждого кандидата, предвыборная речь должна быть максимально емкой и доступной восприятию. Естественно, здесь необходима помощь, как минимум, редактора. При подготовке рекламных материалов важно также показать претендента человеком активным, жизнерадостным, находящимся в центре какого-то события, а не просто зачитывающим программный документ. Недостатки кандидата лучше не скрывать (их наверняка обнародуют соперники), а показать, что претендент готов работать над собой и превратить их в достоинства.
Считается, что бесполезно публиковать интервью — их никто не дочитывает до конца, и не только в нашей стране. Полемика — наилучшее средство показать, чем один кандидат отличается от другого. Однако в сегодняшней ситуации баллотирующимся политикам было бы выигрышнее участвовать не в теледебатах, а отвечать на вопросы аудитории. Шоу, связанные со звонками в студию — очень перспективная форма рекламы, и, заметим, недорогая, так как может быть использовано радио. В печати полезен другой ход — ответы на вопросы читателей. Если кандидат способен на такую работу, это будет отличным аргументом в его пользу.
У американцев существует практика ведения так называемых "негативных политических кампаний", которая заключается в обнародовании компрометирующих конкурента сведений. К этому надо быть готовым, и, возможно, все же стоит завести на соперника досье. Хотя эксперты считают — наш рядовой избиратель устал от скандальных разоблачений, и поэтому не нужно строить стратегию кампании на негативной информации.
МАРИНА Ъ-ИСАКОВА