борьба с пиратством
В конце ноября ИД "Коммерсантъ" совместно с компанией JT International провел конференцию "Эффективная борьба с контрафактной продукцией". Большинство выступавших на конференции (а ней приняли участие около 100 компаний, государственных и общественных организаций) сошлись на том, что лучше, чем сами производители, с контрафактным товаром никто бороться не сможет. А изменение законодательства или привлечение дополнительных сил правоохранительных органов сами по себе борьбе с подделками не помогут.
Все как у людей
По оценке экспертов, в России доля контрафакта по разным товарным группам составляет от 30-35 до 90%. Между тем участники конференции отмечали, что отсутствие контрафакта на территории других стран — скорее миф. Общий объем нелегальной продукции в мире составляет около $600 млрд в год.
Олег Яшин, руководитель аналитического отдела антипиратской ассоциации "Русский щит": "Даже если мы берем в пример США, которые часто приводятся в пример как страна, где побеждено пиратство, то пиратство там побеждено только с официальной точки зрения. Практически в любом городе — я это видел своими глазами — вы можете в цветном квартале зайти на блошиный рынок, и там перед вами предстанет либо афроамериканец, либо араб, перед которым будут стоять картонные коробки, в которых будут лежать кассеты, диски, DVD. На этих дисках будет то же самое, что и у нас: аудио, видео и компьютерные программы. В Штатах на это предпочитают закрывать глаза, они считают, что нормальный покупатель в цветной район и на блошиный рынок не пойдет".
Участники конференции также отметили, что отечественное законодательство в отношении борьбы с пиратством практически является копией аналогичных западных подзаконных актов.
Борис Симонов, глава Роспатента: "Когда мы прописывали эти законы, мы изучали опыт зарубежных стран. В результате они очень хорошо гармонизированы с международным законодательством. Но вот правоприменение требует совершенствования, поскольку нарушения прав интеллектуальной собственности идут по нашему, чисто российскому варианту. Тот опыт, который был использован в других странах, у нас оказался малоэффективным. Недостаточно просто уничтожить контрафактную продукцию. Мало просто сказать обществу, что это плохо. Надо наказать непосредственных организаторов. А попадаются, как правило, не те, кто задумал и организовал преступление, а мелкие исполнители. Гоняться за продавцами этой продукции, мальчиками, которые продают диски,— малоэффективный способ. Приставлять милиционеров к каждой палатке невозможно".
Опора на собственные силы
Именно поэтому, даже несмотря на то что российское законодательство фактически списано с иностранных образцов, специалисты рынка предлагают как единственно эффективный вариант борьбы с контрафактом самостоятельные действия пострадавших компаний.
Петр Шелищ, представитель Союза потребителей России, депутат Госдумы: "Я давно не предлагаю правообладателям бороться с контрафактом публично. Если компания будет оповещать потребителей, что ее продукцию подделывают, потребители начинают покупать что-то другое. Из этой ловушки очень трудно выйти. Помимо публичности есть более эффективные средства. Например, у компании Unilever есть целые бригады из бывших силовиков, которые ходят по рынкам, магазинчикам и отлавливают, где продают фальшивый чай Lipton. Это мне кажется достаточно нелепым, когда ходят такие вот бригады — одна отслеживает, допустим, Lipton, а рядом кто-то другой отслеживает, например, фальшивый 'Майский', еще одна бригада от табачных компаний, а рядом — водочных. Спрашивается, а почему вам не создать пул, не объединиться в этом благом деле? Это не требует супервысоких товароведческих познаний".
Впрочем, участники рынка отмечают, что "бригады силовиков" — эффективный, но не единственный способ донести до потребителя информацию о фальшивом продукте и переломить ситуацию.
Сергей Рыбак, директор по связям с общественностью компании GG&MV Co (торговая марка "Боржоми"): "По нашим подсчетам, порядка 95% реализуемого в России в 1990-х годах 'Боржоми' приходилось на фальсификаты. Мы сделали несколько достаточно простых шагов для того, чтобы проинформировать покупателя, что на российский рынок снова вернулась настоящая вода 'Боржоми'. Мы ввели новую бутылку и начали открыто говорить с потребителем: ребята, большая часть 'Боржоми', которое есть в России, подделка, пожалуйста, обращайте внимание. Наши промоутеры в крупнейших сетях смешивали обыкновенную соль, соду и воду на глазах у потребителей и давали потребителю возможность попробовать фальсификат (это обычная формула того, что делают пираты), а затем пробовать настоящую грузинскую минералку. Но самый наш хитовый ход — это когда мы наняли целую бригаду бабушек-пенсионерок, каждая из которых с большим удовольствием в течение недели обходила порядка 50 торговых точек. Если она не находила там настоящего 'Боржоми', бабушка поднимала скандал, жаловалась владельцу магазина или просто торговому персоналу. У нашей торговли не поднялась рука на бабушку, и никто из этих бабушек не был побит. Иногда их просто выгоняли из магазинов, но вслед за ними приходили наши дистрибуторы. Если дистрибуторов не слушали, приходили милиционеры. И таким образом благодаря всем этим действиям к 1998 году продажи 'Боржоми' в России, прежде всего в Москве и Петербурге, поднялись в четыре раза, до 20 млн бутылок.
Разумеется, мы как компания, которая наиболее остро страдала от подделок, первыми пошли на объединение с товарищами по несчастью. Сейчас, например, мы активные члены двух некоммерческих партнерств. Это известное вам партнерство 'Русбрэнд', которое объединяет порядка 50 крупнейших международных компаний, в том числе наших прямых конкурентов, 'Кока-колы' и 'Пепси-колы'. Также мы являемся членами Лиги по защите прав потребителя, которая имеет отличные связи с органами Роспотребнадзора. И многие вещи, прежде всего информирование властей и соответствующих ведомств, мы с большим удовольствием и очень эффективно проводим сообща".
Новые технологии
Существующая классификация контрафакта не ограничивается непосредственно подделками, как это происходило с "Боржоми". Тенденции рынка контрафакта говорят о том, что в будущем он будет видоизменяться.
Максим Кульков, представитель компании "Пепеляев, Гольцблат и партнеры": "Подделка — это когда товар просто копируется. При этом сами нарушители, как правило, являются мелкими производителями и распространителями. Связано это с тем, что подделки уголовно наказуемы и большие компании не будут связываться с такого рода контрафактом. Более опасные и более распространенные сейчас технологии — это копирование брэнда не полностью, а каких-то его деталей. В результате у потребителя создается впечатление, что это тот же производитель. Например, меняется несколько букв, меняется чуть-чуть картинка. В этом бизнесе принимают участие как мелкие, так и более крупные производители. Такими имитациями занимаются даже непосредственные конкуренты. Наконец, третья группа — сходный дизайн. Отдельно каждый элемент не является схожим, но общее цветовое пятно и общий цветовой фон позволяет вызвать у потребителя ассоциацию, что это тот же производитель, что и у оригинального товара".
Любопытно, что контрафактная продукция первой использует технологии, которые в дальнейшем применяются уже всеми производителями рынка. Причем по всему миру.
Олег Яшин: "На компьютерных дисках пираты откатывают технологии, которые используются в дальнейшем. Это прежде всего схема удешевления продукции. На нашем же рынке впервые появились так называемые диски "шесть в одном", "восемь в одном", "девять в одном", у меня в коллекции есть и диски "1000 в одном", "1500 в одном" — такое тоже возможно. Это было особенно актуально сразу после кризиса 98-го года, когда рынок находился в достаточно тяжелом состоянии. Мы выступили с предложением к правообладателям снизить цены на легальную продукцию. За прошедшие семь лет можно сделать следующий вывод: снижение цен на лицензионную продукцию необходимо. Если вы снижаете цены, вы поворачиваете потребителя лицом к правообладателю. Когда перед человеком лежит пиратский диск за 80-100 рублей и диск легальный за 80-100 рублей, естественно, вы возьмете легальный".