рекламная акция
Как стало известно Ъ вчера, компания Nemiroff заключила контракт с телеканалом СТБ, согласно которому 31 декабря на канале не будет рекламы. Вместо нее выйдет 40 раз поздравительный ролик от телеканала и ТМ Nemiroff. Компания рассчитывает за счет проекта повысить продажи и имидж брэнда, а телеканал — увеличить аудиторию в этот день на 25%. Эксперты же полагают, что акция вызовет обратный эффект, так как будет восприниматься как скрытая реклама.
ЗАО "Международный Медиа Центр-СТБ" образован в 1997 году. Техническое покрытие — 85% территории Украины. По данным исследовательской компании GfK-USM, средняя аудитория телеканала за девять месяцев 2005 года составила 5,31%. По оценкам экспертов, доля телеканала на рынке телерекламы — порядка 3,5%, что составляет $8 млн. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, рынок телерекламы в 2004 году составил $165 млн.
Украинская водочная компания Nemiroff и телеканал СТБ заключили спонсорский контракт, согласно которому 31 декабря на канале не будет рекламных роликов. Вместо этого в этот день около 40 раз (с 00:01 до 23:59) будет транслироваться 10-секундный ролик — поздравление телезрителей с Новым годом от имени канала и ТМ Nemiroff. Кроме того, с 5 по 31 декабря в эфире будет выходить анонс проекта "День без рекламы", который покажут порядка 120 раз (до четырех анонсов в день).
По словам начальника отдела медиапланирования УВК Nemiroff Татьяны Чубенко, контракт с телеканалом был подписан осенью. "Проект направлен как на увеличение продаж, так и на повышение лояльности к торговой марке,— поясняет госпожа Чубенко.— Кроме него, Nemiroff является генеральным спонсором новогодних программ 'Голубой огонек' на телеканале 'Интер' и 'Солдаты-2006' на 'Новом канале'". Назвать сумму контракта с СТБ госпожа Чубенко отказалась. По оценкам экспертов, речь идет о $80-90 тыс.
По словам директора по рекламе телеканала СТБ Анатолия Касьяненко, отсутствие рекламы значительно увеличит аудиторию телеканала 31 декабря. "Согласно нашим прогнозам, это позволит сохранить до 25-30 процентов телеаудитории, которая переключает телеканал из-за рекламы. Кроме того, отсутствие рекламных блоков увеличит эфир на три часа".
При этом контракт с Nemiroff отменил лишь рекламные блоки, не коснувшись спонсорства. "Все спонсорские проекты других компаний остаются в силе",— утверждает господин Касьяненко.
Впрочем, эксперты считают, что акция вызовет обратный эффект. По мнению вице-президента группы компаний Linea 12/McCann Павла Таяновского, данный проект будет восприниматься как скрытая реклама. "Непонятно почему спонсор стремится заставить потребителя воспринимать рекламу как зло, объявляя день без рекламы праздником. Это также некорректно по отношению к рекламодателям, которым телеканал в связи с этим отказал". "Мы бы этот пакет не взяли ни за какие деньги,— заявил Ъ директор торгового дома 'Мегаполис' (TM 'Хортиця') Евгений Черняк.— Он вводит потребителя в заблуждение: зрителю говорят, что рекламы не будет, а вместо этого целый день показывают рекламу одной торговой марки".