На соискателей настраивают рекламную кампанию
Какие инструменты для поиска сотрудников используют российские работодатели
Рынок труда в России из-за сложившегося дефицита кадров многие эксперты называют рынком соискателя. В сентябре 2023 года спрос на сотрудников увеличился на 47% в годовом выражении, а по сравнению с августом текущего года — вырос на 3%, свидетельствуют данные рекрутинговой платформы hh.ru. В ситуации, когда работодатели вынуждены конкурировать за сотрудников, расширяется набор применяемых ими инструментов — например, в их арсенале все чаще появляются решения из digital-маркетинга.
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
Фото: Игорь Иванко, Коммерсантъ
Digital-решения завоевывают рынок
За последний год число российских работодателей, которые используют digital-решения в HR-маркетинге, могло вырасти на треть. Такой вывод можно сделать из исследования, проведенного в сентябре 2023 года сервисом СберПодбор, цифровой экосистемой МТС и агентством перформанс-маркетинга icontext (участники — более 500 работодателей из всех регионов РФ). Так, как сообщили его респонденты, хотя 14% из них начали использовать digital-каналы для привлечения персонала десять и более лет назад, 27% респондентов заявили, что стали работать с этими инструментами только в текущем году. К этому компании мог подтолкнуть складывающийся на российском рынке труда дефицит кадров в отдельных специальностях — например, в сентябре 2023 года спрос на сотрудников увеличился на 47% в годовом выражении, а по сравнению с августом текущего года — вырос на 3%, свидетельствуют данные рекрутинговой платформы hh.ru.
Самый популярный инструмент — публикация вакансий в специальных каналах и сообществах (80% опрошенных). На втором и третьем местах — собственный сайт с вакансиями (36%) и рекламная опция «Поднятие вакансий» на сайтах для поиска работы — джоб-бордов (35%). Замыкают пятерку инструментов онлайн-маркетинга ведение собственных соцсетей и каналов (28%) и «посевы» в сообществах — множественные публикации одной и той же вакансии в разных каналах (17%). Только планируют использовать подобные решения 6% опрошенных, не применяют никаких и не предполагают это делать лишь 2% респондентов.
Не только «цифра»
Расширение инструментов для поиска кандидата связано не только с использованием цифровых решений. Основные тенденции на рынке подбора персонала — выход за рамки job-сайтов и развитие нестандартных механик поиска кандидатов, например инструмента быстрого найма Hiring Days, говорит руководитель направления подбора персонала в «Контуре» Юлия Мельчугова. «IT-рекрутеры высылают разработчикам задачи, которые можно решить в удобное время. Результаты проверяются автоматически. Соискателям остается пройти одно техническое собеседование — и в случае успеха оффер пришлют в тот же день»,— рассказывает она. Например, в июне «Контур» провел Hiring Days для Python-разработчиков. Обычно при подборе на эту роль один принятый оффер стоит компании 92 контакта c кандидатами, при Hiring Days — 15 контактов, отмечает эксперт.
Во «ВкусВилле», помимо различных инструментов digital-маркетинга для привлечения кандидатов (джоб-борды, «Яндекс Директ», SMM-продвижение), работает и программа мотивации. Например, здесь действует внутренняя реферальная программа «Приведи друга», которая успешно привлекает новых соискателей и мотивирует сотрудников рассказывать о своей работе, говорит интернет-маркетолог «ВкусВилла» Константин Сурин. За прошлый год было получено более 11 тыс. рекомендаций от коллег по программе, оформлены 4563 сотрудника. Если раньше в ней участвовали только сотрудники «ВкусВилла», то в сентябре 2023 года и покупателям предложили попробовать себя в роли HR-менеджера.
Одинаковая доля опрошенных работодателей (25%) заявила, что планирует применять таргетированную рекламу, «посевы», баннерную рекламу, ролики о своей работе в соцсетях, поднимать вакансии в джоб-бордах или размещать там брендирование/баннеры. Столько же респондентов думают о собственном сайте с вакансиями, ведении соцсетей/каналов, лендинге о работе в компании.
Не используют инструменты digital-маркетинга чаще микрокомпании, что обусловлено нехваткой ресурсов либо набором сотрудников исключительно по знакомству. Кроме того, не применяют их компании-«старообрядцы», присутствующие на рынке от десяти лет и более. В таких организациях все бизнес-процессы, в том числе наем, и заказы также держатся в основном на личных связях. Что касается тех, кто только планирует использовать эти инструменты, то это чаще всего малый бизнес, но встречаются и крупные компании (те же «старообрядцы»). Подавляющее большинство — организации, работающие три-пять лет, которые уже прошли через кризисы начинающего бизнеса и находятся в стадии активного роста.
Разным сотрудникам — разные подходы
Большинство работодателей (84%) применяют онлайн-инструменты для привлечения массового и линейного персонала. Половина опрошенных (50%) использует их для поиска линейных руководителей, 44% ищет с их помощью редких специалистов и только пятая часть (19%) — высших руководителей. При этом частота использования тех или иных инструментов зависит от вакансии. Например, для привлечения массового персонала применяются поднятие вакансий на джоб-бордах, продвижение собственных сайтов с вакансиями и ведение соцсетей, для поиска руководителей линейного звена — спецпроекты.
Наблюдается активное использование диджитал для поиска и найма редких специалистов (например, IT-специалисты, аналитики, ML, экономисты, маркетологи и другие, обладающие специфическими навыками и знаниями). Для привлечения таких работников чаще, чем для других групп, используют таргетированную, медийную, контекстную и баннерную рекламу в интернете, «посевы» в сообществах, а также имиджевые одностраничные сайты, на которых подробно рассказывают о преимуществах работы в компании.
Инструменты digital-маркетинга, такие как таргетированная и контекстная реклама, SMM и т. д.,— это уже не новинка, а необходимость, отмечает директор по персоналу АО «Гринатом» Наталья Пичугина. По ее словам, использование этих инструментов при поиске персонала позволяет охватить большее число потенциальных кандидатов, чем традиционные методы поиска персонала. «С помощью точной настройки таргетинга мы привлекаем именно тех людей, которые соответствуют требованиям вакансии»,— подчеркивает она. По словам директора департамента по развитию бренда работодателя МТС Натальи Белоусовой, в МТС около 80% вакансий закрывается именно с использованием digital-решений. Чтобы было больше точек соприкосновения с кандидатом, в компании стараются применять разные каналы продвижения, добавляет она.
Как указывает производственный директор агентства перформанс-маркетинга icontext Александр Крупин, тренд последних лет — переход работодателей в digital. «Наблюдается и связанный тренд: джоб-борды уподобляются социальным сетям, где и работодатели, и соискатели могут продвигать себя, сайты для поиска работы и сотрудников предлагают фактически набор рекламных инструментов с возможностью аналитики»,— отмечает он. Так, например, программатик-платформа Clickme позволяет из одного личного кабинета одновременно запускать интернет-рекламу в поиске «Яндекса», в социальных сетях «ВКонтакте», «Одноклассники» и «Мой мир», в партнерской сети myTarget и на hh.ru, говорит руководитель промо-продуктов hh.ru Ксения Зенина.
Пути поиска топов
Как следует из исследования, для привлечения высших руководителей digital-инструменты используются в несколько раз реже, чем для поиска других категорий сотрудников. И в этом случае применяются специфические инструменты: ролики о работе в компании в соцсетях, имиджевые лендинги и поднятие вакансий в джоб-бордах. Доля респондентов, заявивших, что только планирует использовать онлайн-решения для поиска руководителей высшего звена, выше, чем в других вакансиях,— 8%. Это говорит, с одной стороны, о том, что пока работодатели не придумали, как использовать их, они только присматриваются, с другой стороны — о тренде в потребности в таких кадрах, поясняет Александр Крупин. Ранее, напомним, “Ъ” уже писал о том, что эмиграция представителей высшего руководства в конце 2022 года способствовала дефициту топ-менеджеров на российском рынке труда (подробнее см. “Ъ” от 25 мая).
Максимально возможное количество digital-инструментов используется в валидации, именно в оценке, но не при поиске топ-менеджмента, отмечает управляющий партнер консалтинговой компании RusPartners Дина Акимова. Есть три способа искать высших руководителей: с помощью внутреннего рекрутера компании, по знакомству и через рекрутинговые компании, указывает она. «Внутренний рекрутер лучше знаком с контекстом своей компании, чем с рыночным, эффект от его работы быстрый, но бывает не очень долгосрочным. При поиске по знакомству на первый план выходит личностный контекст, люди друг друга знают, но при этом немного выпадают корпоративный и рыночный контексты. Работа внешнего рекрутера позволяет проанализировать все сразу»,— говорит эксперт.
Рекрутер с многолетним опытом поиска руководителей не воспринимает рынок как нечто сложившееся только сегодня, подчеркивает Дина Акимова. «Когда я получаю резюме человека, работающего в 2016 году в условном Сбербанке, я знаю, в каком контексте он находился, что происходило в это время в этой организации, из-за чего обычно оттуда уходили люди — и это самая главная ценность»,— считает она. По ее словам, такое знание абсолютно никак не может быть оцифровано, и все указанные три способа поиска — они как раз про контекст. Людям всегда нужна отправная точка, и digital-инструменты могут стать ею (например, какое-нибудь приложение позволит отобрать 15 лучших резюме финансистов из 100 на hh.ru), но дальше выбор все равно придется делать человеку, отмечает Дина Акимова.
«Принципиально новых подходов к поиску кандидатов на позиции руководителей за последние годы не появилось. Ключевыми инструментами executive search (подбора топов) остаются открытый диалог с заказчиком о его потребностях и хедхантинг C-level из смежных сфер или компаний со схожими моделями управления»,— говорит партнер консалтинговой компании Odgers Berndtson Russia Рустам Бостанов. Digital-маркетинг не используется как канал привлечения для топ-менеджеров, поскольку вакансии уровня executive в силу особенности аудитории и конфиденциальности нигде не публикуются, рассказали в пресс-службе Сбера. Кроме того, процесс поиска топ-управленцев очень консервативный и индивидуальный, поэтому на рынке много лет каналы привлечения не меняются: это личная сеть контактов рекрутера, прямой поиск, рекомендации экспертов рынка, деловые соцсети и профессиональные сообщества, отметили там.
«Цифровые инструменты на базе ИИ используются все чаще для поиска сотрудников, управления кадровыми ресурсами и решения технических задач. На уровне топов все же остается наиболее актуальным хедхантинг и прямые контакты. И оценка по компетенциям более сложносочиненная, и коммуникации требуются точечные»,— указывают в пресс-службе аутсорсинговой компании «Северсталь — Центр Единого Сервиса». Основатель и глава Support Partners Константин Борисов отмечает два цифровых инструмента, которые повлияли на подбор топ-менеджеров: соцсети, которые позволяют найти контакты любого человека, и электронные тесты, сильно изменившие процесс оценки (психометрические тесты Хогана и другие). При этом фундаментально рынок несильно изменился под воздействием цифровой революции, полагает он. В случае подбора топ-менеджеров единственное, что имеет значение,— это доказанный предыдущий опыт. Оценить и замотивировать этих людей способен только человек, полагает эксперт.
В то же время некоторые новшества появляются и в этой сфере. Так, партнер RosExpert Нина Медовая рассказывает, что для одного из клиентов в компании анализировали рейтинг «30 до 30» Forbes, в том числе искали, где бизнес показывал быстрый рост, смотрели на выпускников из нестандартных бизнес-школ. «Одним из самых результативных инструментов поиска кандидатов для нас стал YouTube. Мы смотрели все интервью в бизнес-блогах, идентифицировали интересные проекты и интересных людей»,— говорит она. Еще один вариант для поиска работы, по ее словам, бизнес-клубы. Клубная культура в России переживает расцвет, уже действует несколько десятков разных сообщества, и с каждым годом их становится больше, отмечает Нина Медовая. Один из основных запросов, с которым люди приходят сюда,— поиск новых точек развития для себя и бизнеса, а также единомышленников, подчеркивает она.