генеральный директор компании Aegis Media/OKS
"Приоритет получают интегрированные маркетинговые коммуникации"
— Российская рекламная индустрия сегодня является одной из самых быстрорастущих в мире. Следует ли ожидать прихода новых зарубежных игроков на наш рынок?
— Если не рассматривать японские холдинги Hakuhodo и Dentsu, речь может идти только о сокращении их присутствия или скорее консолидации бизнеса в России. Самые крупные международные рекламные группы уже давно вышли на российский рынок и успешно здесь работают. Однако часть из них представлена своими франчайзинговыми партнерами, другие — агентствами, не объединенными в группы. Думаю, что как в первом, так и во втором случае международные группы захотят усилить свои позиции на перспективном российском рынке. Это уже сделал ведущий мировой холдинг WPP, создавший совместное предприятие с российской рекламной группой "Видео Интернешнл".
Что касается нашей группы, то на сегодняшний день понятно, что холдинг Publicis достаточно продолжительное время не будет делать попытки поглотить Aegis. Вероятно также, что Винсент Боллоре, заметный акционер Havas, который скупил уже около 25% акций Aegis, в недалеком будущем попытается войти в совет директоров группы и, соответственно, участвовать в процессе принятия решений. Вполне вероятно, что это приведет к сотрудничеству между Havas и Aegis. Однако, по моему мнению, в среднесрочной перспективе — в ближайшие три-четыре года — радикальных изменений ландшафта российского рекламного рынка ожидать не следует.
— Можно ли рассматривать японских рекламистов, активизировавших свою деятельность в России в этом году, как серьезных претендентов на лидерство?
— Было бы странно, если бы компании Dentsu или, например, Hakuhodo, создавшая альянс с не самым заметным игроком российского рекламного рынка, вдруг переключили на себя обслуживание бюджетов всех рекламодателей, с которыми они работают в Японии. Более того, если поговорить с традиционными японскими рекламодателями, то может выясниться, что они не горят желанием, что называется, по умолчанию отправиться на обслуживание в вышеозначенные агентства. Это произойдет лишь в случае, если в распоряжении японцев действительно есть некие убедительные технологии, способные обеспечить осязаемое повышение эффективности рекламы. До сих пор, правда, эти революционные технологии не дали о себе знать. Мне кажется, при сегодняшнем уровне развития российского рекламного рынка Dentsu и Hakuhodo будет очень непросто быстро добиться серьезных результатов.
— Крупный российский рекламный бизнес сегодня сосредоточен в Москве и Петербурге. Следует ли в ближайшее время ожидать экспансии лидеров рынка в регионы страны?
— Разумеется, все присматриваются к регионам, в том числе рассматривая возможности альянсов с местными игроками. Однако вряд ли можно говорить об открытии офисов или представительств крупных холдингов вне Москвы и Петербурга как о тенденции ближайшего будущего. Это произойдет, когда клиентам, начавшим уделять повышенное внимание региональным программам, понадобится дополнительный сервис, который адаптирован к региону. Агентства, конечно, пойдут за клиентами или, возможно, даже сыграют на опережение. Однако мы находимся в самом начале этого процесса.
— За счет чего же будут развиваться российские рекламные холдинги?— Приоритет в мире сегодня получают интегрированные маркетинговые коммуникации. Россия в этом смысле не исключение. Сомнения сменяются уверенностью в неэффективности одного лишь банального размещения роликов на центральных телеканалах. Очень важно найти баланс между прямой и непрямой рекламой. Сегодня, получая техническое задание в рамках тендера на медиасервис, мы стараемся предложить комплексное решение, включающее наряду с традиционной рекламой и BTL-предложение (англ. below the line — нестандартные виды рекламной активности.— Ъ). Нестандартные технологии, новые рекламные носители, product placement, business-to-business, co-branding становятся все более актуальными. К примеру, брэндированный доступ в интернет: в учебных заведениях, школах устанавливаются киоски с бесплатным интернет-доступом для учащихся, на которых размещается реклама, информация об услугах рекламодателя, ссылки на его порталы. Растет и доля интернета в медиамиксе. Оборот нашей группы от интернет-рекламы за последний год увеличился более чем в два раза.
Очень перспективен indoor (реклама в торговых центрах.— Ъ), особенно с учетом того, что он пока не сильно законодательно ограничен по содержанию. Направление, которое будет развиваться,— так называемый branded content (брэндированное содержание), в том числе построение вокруг брэндов кино- и телефильмов с соответствующими версиями, к примеру, в интернете. По сравнению с традиционной рекламой BTL сегодня значительно более свободный рынок. Спрос здесь пока значительно превышает профессиональное предложение. Есть огромное количество клиентов, в BTL-тендерах которых крупные холдинги не принимают участие, так как, выиграв их, просто не смогут переварить этот бизнес.