Традиционный подход к оценке деятельности компании состоит в том, что основным критерием ее успешности является прибыль. Часть современных экономистов считает, что бизнес компаний должен быть социально ориентирован. Впрочем, и то и другое справедливо по отношению к современным компаниям: они научились извлекать прибыль из своих социальных программ.
С точки зрения бизнеса социальные программы отличаются от благотворительности тем, что в обозримой перспективе они трансформируются в преимущества для самой компании. По цели воздействия социальные программы можно условно разделить на три группы: ориентированные на работников, на потребителей и на инвесторов.
Работники
Влияние социальной ответственности компании на наем и мотивацию персонала очевидно. Значительная часть бюджета этих программ тратится именно на поддержку работников и улучшение их жилищных условий. Опрос агентства Walter Information выявил, что 42% ищущих работу людей при решении вопроса о трудоустройстве учитывают социальную ответственность работодателя. В 80-х годах ХХ века в разгар скандалов в США, связанных с тем, что деятельность нефтяных компаний наносила ущерб окружающей среде, их руководители жаловались, что молодые специалисты предпочитают начинать карьеру в других производственных секторах.
Российские компании для решения своих проблем иногда применяют социальные программы, западными компаниями не используемые. "Мы спонсируем хоккейную команду. В первую очередь это реклама нашего брэнда. Но в ряде городов, где находятся наши предприятия, начался настоящий хоккейный бум. Работники стали меньше пить, а молодежь, которая пойдет к нам на работу, занимается спортом",— заявили Social Report в отделе по связям с общественностью "Сибнефти".
На Севере, где работают крупнейшие российские компании, занимающиеся добычей и переработкой полезных ископаемых, распространена наркомания. Статистика утверждает, что один наркоман превращает в кошмар жизнь как минимум восьми человек — друзей и родственников. Для градообразующих предприятий это серьезная проблема, так как страдают именно их работники. Представители СУАЛа и ТНК-BP признались, что компании вынуждены были заняться этой проблемой. На проект борьбы с наркоманией выделили средства, привлекли профессионалов. Сейчас он стал международным — в нем активно участвуют американские специалисты по реабилитации наркоманов.
Компании в развитых странах несут меньшую социальную нагрузку, чем в России. Но и там социальные программы — необходимая часть бизнеса. Например, в сентябре прошлого года розничная сеть Tesco решила открыть крупный супермаркет в западном Лондоне, однако обнаружилось, что в районе не хватает квалифицированного персонала, желающего работать в супермаркете. Зато есть много безработных, но они не имеют нужной квалификации. Tesco организовала трехмесячное обучение ста безработных. На этой стадии компания несла расходы, и ее программа была социальной. Но после учебы все сто человек пришли работать в этот супермаркет, и его штат был полностью укомплектован. По заявлению компании, средства, потраченные на обучение, окупились за счет экономии на подборе персонала.
Чаще всего вопрос о социальной ответственности по поддержке работников просто не стоит. Многие компании включают этот пункт в описание своей миссии. И выгодность такой поддержки очевидна — в любом случае это создает конкурентное преимущество, а социальные программы порой менее затратный способ, чем прямое материальное стимулирование.
Потребители
В развитых странах потребители предпочитают покупать товары социально ответственных компаний. Это подтверждают многочисленные исследования. Например, исследование Гарвардского университета, проводившееся на протяжении 11 лет в Великобритании, выявило, что у социально ориентированных компаний продажи растут вчетверо быстрее, чем у остальных. Опрос, проведенный в 2003 году Environics International CSR Monitor, показал, что мнение потребителей о компании на 49% зависит от ее социальной ответственности (и только на 32% от фундаментальных показателей ее бизнеса). Проведенное в 2003 году исследование Hill & Knowlton/Harris выявило, что 79% американцев учитывают социальную ответственность компании при покупке ее товаров, а для 36% это является существенным фактором при принятии решения о совершении покупки.
Складывается такая цепочка: соцответственность улучшает компании репутацию, хорошая репутация улучшает сбыт. Неудивительно, что компании стараются максимально популяризировать свои социальные программы. В западных странах есть несколько форм отчетности по социальной ответственности (Social Report рассказывал о них 28 сентября). По одному из наиболее популярных, стандарту GRI (Global Reporting Initiative), отчитывается более 700 компаний, большинство из которых — крупнейшие компании мира. Причем за право отчитываться по этому необязательному стандарту они платят до $30 тыс. в год. Многие российские компании тоже намерены присоединиться к этому стандарту, но пока в базе GRI есть отчеты всего двух — российского отделения табачной компании BAT (для которой внимание к социальной ответственности в свете постоянных скандалов и судебных исков — вопрос выживания) и Северо-Западной лесопромышленной компании (экологический отчет). "Мы считаем, что о наших успехах должно быть известно",— заявил Social Report начальник отдела по связям с общественностью Северо-Западной лесопромышленной компании Юрий Мурашко.
Для крупнейших компаний широкое распространение информации о своей социальной ответственности является ключом к получению выгод от нее. Например, компания Procter & Gamble в 2004 году проводила масштабные социальные программы во Вьетнаме, Турции и Индии. Основной их целью было улучшение гигиены населения — из-за несоблюдения гигиены в развивающихся странах ежегодно умирает более 2 млн детей. Естественно, борьба за гигиену выгодна P&G, так как существенная часть ее продукции, продающейся более чем в 80 странах под более чем 300 брэндами, связана с гигиеной.
С другой стороны, обострение социальной ответственности у компаний наблюдается, как правило, после неудач, грозящих снижением продаж. И это неудивительно. Согласно проведенному в 2004 году Cone Corporate Citizenship исследованию, 90% потребителей, узнав о неудовлетворительной социальной практике компании, задумываются о том, не предпочесть ли аналогичные товары других производителей, при этом 81% рассказывают об этом родным и знакомым, 80% отказываются от инвестиций в компанию, 75% не пойдут туда работать.
Компанию Avon Products в 2004 году обвинили в том, что в производимом ею лаке для ногтей содержатся компоненты, увеличивающие риск заболевания раком. Недостатки были устранены, и теперь компания осуществляет программу по борьбе с раком в США, внушая таким образом потребителям, что она борется с болезнью, а не способствует ее возникновению.
Оценить эффективность социальной ответственности в деле повышения репутации компании трудно. Можно сказать, что это одна из форм PR, а эффективность PR-мероприятий зависит лишь от талантов их организаторов. Но необходимо заметить, что с точки зрения общества улучшение репутации компании таким способом более предпочтительно, чем путем прямой рекламы.
Инвесторы
Социальные программы компаний напрямую влияют на их стоимость. В основном — за счет улучшения репутации. В 1981 году аудиторы закладывали репутацию в стоимость лишь 17% компаний, в 2003 году — почти 80%. Отсутствие социальных программ негативным образом влияет на репутацию компании. Следствие этого — падение спроса на ее продукцию. Это довольно серьезный риск. Лондонская фондовая биржа (London Stock Exchange) регулярно информирует компании, имеющие у нее листинг, о том, как следовать стандартам комитета Турнбулла (Turnbull Committee) при проведении внутреннего контроля: компания должна следить за тем, как ее деятельность влияет на окружающую среду и как это отражается на репутации компании. Опрос 300 крупнейших американских компаний выявил, что наличие у них экологических программ привело к значительному снижению рисков и росту котировок акций приблизительно на 5%.
Рейтинговые компании также рассматривают социальную ответственность как положительное свойство. "Составляя рейтинг корпоративного управления компании, при оценке социальной ответственности мы в первую очередь обращаем внимание на то, как она снижает риски. Это один из 11 компонентов, учитываемых при составлении рейтинга",— заявила глава управления корпоративных рейтингов агентства Standard & Poor`s Юлия Кочетова.
Все положительные, с точки зрения инвестора, следствия социальной ответственности компании увеличивают ее стоимость. Обычно компании охотно раскрывают данные по социальной ответственности. Это, в свою очередь, увеличивает уровень прозрачности компании и улучшает отношение к ней инвесторов.
Немаловажным для инвесторов является и то, что к социально ответственным компаниям регуляторы обычно предъявляют менее жесткие требования. Выполняя часть работы государства, компании в развитых странах справедливо рассчитывают на ответные уступки. Например, в инструкциях федерального суда США прямо говорится, что штрафы компании могут быть уменьшены или вовсе отменены, если она осуществляет эффективные социальные программы.
Социальные программы стали и фактором повышения капитализации. В 1999 году в США под управлением фондов, инвестировавших средства только в социально ориентированные компании, было $1,5 трлн, а в 2001 году — $2 трлн, или около 12% активов, находящихся в профессиональном управлении. "Социальная ответственность — это и финансовый вопрос: некоторые западные пенсионные фонды инвестируют только в социально ответственные компании",— говорят в "Сибнефти".
Такой выбор инвесторов оправдывается и с конъюнктурной, и с исторической точки зрения. Исследование J. Collins и J. Porras показало, что $1, будучи инвестирован в 1926 году в фонд, состоявший из социально ответственных компаний, к 1990 году вырос бы до $6356 против роста до $955 в фонде из обычных компаний. Сейчас успешность таких компаний можно оценить с помощью специальных фондовых индексов. Индекс DJGSI (Dow Jones Group Sustainability Index) включает 250 наиболее социально ответственных компаний из числа крупнейших компаний, входящих в индекс DJGI (Dow Jones Global Index). До настоящего времени индекс DJGSI рос на треть быстрее индекса DJGI (аналогичный индекс есть и в Европе — FTSE4Good).
Конечно, это можно интерпретировать по-разному. Можно сказать, что инвесторы настолько заостряют внимание на социальной ответственности, что ее наличие обеспечивает компании конкурентные преимущества. А можно — что наилучших результатов достигают компании с хорошим корпоративным управлением, немыслимым без социальной ответственности. Так уж повелось: если человек окончил вуз и нашел хорошую работу, это почти наверняка означает, что он моется чаще чем раз в месяц. Но никто не назовет чистоплотность причиной успеха. В общем, следование социальным стандартам — признак если не процветания компании, то по крайней мере ее устойчивости.
АЛЕКСЕЙ БАЙБАКОВ
